Critérios de seleção de agentes de veiculação de publicidade

Os órgãos e entidades integrantes do Sicom devem observar as seguintes diretrizes para o planejamento das ações de mídia, considerando o seu Planejamento Anual de Mídia e as características específicas de cada ação, conforme estabelecido na Instrução Normativa Secom/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023:

1. Usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação;
2. Diversificar o investimento por meios e veículos, sempre que possível, para proporcionar amplitude de atingimento das ações;
3. Considerar a programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação regionalizados quando adequada à estratégia do anunciante;
4. Programar veículos em situação regular no Cadastro de Veículos de Comunicação e Divulgação da Secretaria de Comunicação Social - Midiacad, com utilização das informações cadastrais e negociais homologadas para cada veículo;
5. Buscar melhor visibilidade e condição negocial, gerando eficiência, economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos de comunicação;
6. Utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária e estratégias de comunicação do órgão ou entidade; e
7. Orientar-se por uma programação abrangente quando existirem outros meios e veículos com situação regular no Midiacad, sempre que a estratégia e o orçamento permitirem.

Nos casos de compras avulsas de tempos ou espaços publicitários, em campanhas ou ações de oportunidade, os órgãos e entidades integrantes do Sicom devem observar os seguintes critérios de planejamento e seleção dos agentes de veiculação de publicidade, por meio.

Rádio

• programação conforme as praças priorizadas;
• perfil do público-alvo da ação; e
• utilização de pesquisa de audiência realizada há no máximo 12 (doze) meses, por instituto reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será veiculada a ação.

Televisão

• índices de audiência e afinidade, conforme pesquisa e dados técnicos de mercado;
• avaliação de perfil, segmento, cobertura e demais características de cada emissora; e
• pesquisas de audiências realizadas há no máximo seis meses, por instituto reconhecido nacionalmente, junto ao público-alvo e no mercado onde será veiculada a ação.

Nos casos em que a praça de veiculação não possua pesquisa de audiência, são usados índices de audiência do mercado nacional ou de mercados similares

Jornal

• programação conforme as praças priorizadas; e
• perfil do público-alvo da ação.

Revista

• programação com base nas características de relevância de conteúdo;
• período;
• perfil do público-alvo da ação;
• segmentos; e
• mercados.

Mídia exterior

• diferentes tipos de mídia exterior presentes no mercado;
• período da ação; e
• objetivo da ação.

Cinema

• Na definição das exibidoras e salas, recomenda-se utilizar dados de audiência por salas disponíveis no mercado.

Internet

• programação das diferentes categorias do meio internet deverá ser coerente com a estratégia de mídia proposta;
• características da ação;
• perfil do público-alvo da ação;
• perfil, segmento, cobertura, histórico de performance, quando houver, e adequação dos veículos, sendo essas informações embasadas por dados de pesquisas de audiência e de hábitos de consumo ou relatórios de ferramentas tecnológicas de verificação, ou mesmo relatório de histórico de programação e performance; e
• as métricas e os indicadores de performance – do inglês, Key Performance Indicators (KPI) – estabelecidos para aferir a entrega efetiva e a contribuição do veículo para atingimento dos objetivos de comunicação e rentabilização do investimento.