Portaria nº 35, de 22 de setembro de 2025 – Apêndice I – Briefing de comunicação

As campanhas de comunicação publicitária no âmbito do Poder Executivo Federal devem ser elaboradas em estrita conformidade com o princípio da impessoalidade, de acordo com o artigo 37 da Constituição Federal de 1988. Este princípio determina que a publicidade governamental tenha um caráter exclusivamente educativo, informativo ou de orientação social, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que possam sugerir promoção pessoal de autoridades, políticos ou servidores públicos.

A ação deve estar em consonância com o Decreto nº 6.555/2008, que define objetivos e diretrizes para a comunicação governamental, enfatizando a preservação da identidade nacional, a valorização da diversidade étnica e cultural, e o respeito à igualdade em questões raciais, geracionais, de gênero e orientação sexual. Reforça ainda a comunicação de caráter educativo e informativo, com foco em orientação social; proíbe qualquer menção ou uso de imagens que caracterizem promoção pessoal de figuras públicas; orienta a promoção do desenvolvimento humano, o respeito ao meio ambiente e aos símbolos culturais regionais; e ao uso de mensagens e linguagem adequadas aos diferentes públicos-alvo; uniformiza as marcas e identidade visual; e destaca a importância de estratégia regionalizada de comunicação eficiência no uso de recursos públicos.

Além disso, a ação deve estar em conformidade com a Instrução Normativa SECOM/PR nº 2/2023, que estabelece conceitos e orientações para o desenvolvimento e a execução das campanhas publicitárias do dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).

É fundamental que o demandante da ação assegure que o briefing de comunicação seja descrito de forma clara, precisa e objetiva, contendo as informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração das propostas técnicas pela(s) agências(s) contratada(s).

Por fim, a utilização deste modelo de briefing é obrigatória para ações de comunicação publicitária da SECOM/PR que envolvam campanhas a partir de seleção de nível 2, isto é, acima de oito milhões. Esclareça-se ainda que o item 14.1. Indicadores de Eficácia e Eficiência constante deste pode ser alterado, considerando as características, os objetivos e as peculiaridades de cada ação, conforme estabelecido no Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade desta Secretaria.

[Inclua o público-alvo que a campanha pretende atingir, indicando grupos prioritários e secundários, se houver. Classifique e segmente o público conforme a relevância para a ação publicitária, incluindo informações demográficas e outras características relevantes que ajudem a orientar a abordagem e o direcionamento das mensagens.]

[Ex1: sociedade geral.

Ex2.: prioritário: mulheres beneficiárias do programa Bolsa Família, Classe C, D e E, 18 a 45 anos. Secundário: sociedade em geral.

Ex3.: prioritário: pessoas físicas que se enquadram nos critérios para realizar declaração anual de Imposto de Renda. Secundário: imprensa e formadores de opinião.]

[Informe a duração (tempo) prevista para veiculação e previsão de início da campanha publicitária.]

[Exemplo: três semanas, a partir de 1º abril de 2024.]

[Informar abrangência da ação e os locais para divulgação.]

[Ex1.: regional – Norte e Nordeste

Ex2.: Nacional]

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO – PREENCHIMENTO DA SECOM/PR]

[Caso haja sugestão de peças para ação, mencionar para avaliação. Incluir referências de linguagem, tom, materiais etc.]

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO – PREENCHIMENTO DA SECOM/PR]

[Para o planejamento tático, a agência deve considerar os meios de maior consumo pelo público-alvo e os agentes de veiculação de publicidade com maior audiência, a fim de garantir uma cobertura e frequência adequadas para o alcance dos objetivos da ação. Isso permitirá a adequada compreensão e percepção da mensagem. Ademais, deverão ser observados os aspectos técnicos previstos na Instrução Normativa SECOM/PR nº 2/2023 e demais normativos pertinentes.]

[Órgãos, Ministérios, Empresas Públicas e demais que serão diretamente relacionados/impactados com o tema.]

[Informar fontes dos dados oficiais de governo, pesquisas e fatos abordados nesta briefing, incluindo links ou anexando documentos utilizados como referência.]

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO – PREENCHIMENTO DA SECOM]

A ação publicitária proposta está prevista no Plano Anual de Comunicação da Secom, enquadrada no item XX "Ações de divulgação institucional das ações/programas e políticas de governo", com a justificativa de garantir transparência à atuação do Governo Federal, devendo a comunicação fornecer informações qualificadas e de interesse público que informem e estimulem a participação da sociedade no debate, na formulação e no acompanhamento das políticas públicas. Além disso, a ação de comunicação deve possibilitar o entendimento dos rumos seguidos pelo País e promover envolvimento e articulação entre os diversos segmentos da sociedade, propiciando ampla divulgação de direitos e serviços.

[PREENCHIMENTO DA SECOM, DO ÓRGÃO DEMANDANTE, OU DE AMBOS, QUANDO SE TRATAR DE RECURSO DESCENTRALIZADO.]

De acordo com o estudo anual de intensidade de campanhas, para esta ação a(s) agência(s) deve(m) considerar a estimativa de investimento entre R$ XXXX e R$ XXXX.

Justificativa:

[PREENCHIMENTO DA SECOM, DO ÓRGÃO DEMANDANTE, OU DE AMBOS, QUANDO SE TRATAR DE RECURSO DESCENTRALIZADO.]

A proposta selecionada será aquela que melhor atender aos objetivos e desafios de comunicação estabelecidos, apresentando os atributos mais adequados em termos de solução criativa e estratégias de mídia. Além disso, será considerada a eficiência na utilização dos recursos financeiros priorizando a viabilidade, a otimização dos custos e a capacidade de realizar mais com menos. A avaliação seguirá os princípios de economicidade, eficiência e razoabilidade.

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO – PREENCHIMENTO DA SECOM]

A tabela a seguir apresenta indicadores, vinculados à mensagem publicitária e condicionados às especificidades da comunicação. Esses indicadores podem ser ajustados conforme a natureza da ação, considerando fatores como o público-alvo, alcance, período de veiculação, dimensão e investimento dentre outros. Esses parâmetros orientam o monitoramento e a avaliação dos resultados de conteúdo da campanha, além de serem registrados no relatório final de resultados para analisar o alcance dos objetivos estabelecidos.

[PREENCHIMENTO DA SECOM]

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO]

Responsável pelos aspectos técnicos de conteúdo presentes neste briefing:

[NÃO ALTERAR ESTE PREENCHIMENTO – PREENCHIMENTO DA SECOM]

Responsável pelo recebimento do briefing e compartilhamento interno na agência: