Entenda como funciona a publicidade no Governo Federal
Os serviços de publicidade na administração pública compreendem as atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos agentes de veiculação de publicidade, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral, conforme o artigo 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
As unidades administrativas que têm a atribuição de gerir as ações de comunicação dos órgãos e entidades da administração pública federal direta e indireta integram o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom). O órgão central é a Secretaria de Comunicação Social da Presidência de República (Secom/PR), responsável por coordenar o funcionamento do Sistema, elaborar as normas e realizar a supervisão e a fiscalização das unidades setoriais.
As licitações e as contratações pela administração pública de serviços de publicidade são reguladas pela Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que determina que os serviços sejam prestados por meio de agências de propaganda.
Para que um agente de veiculação de publicidade possa participar de uma campanha no Sicom, deve, necessariamente, ser cadastrado no Midiacad.
Saiba mais sobre as agências contratadas no Sicom
Criado para garantir mais segurança na elaboração, execução e faturamento dos planos de mídia, o Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade (Midiacad) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República reúne informações de dados cadastrais, comerciais e negociais dos veículos de comunicação e divulgação dos diversos meios utilizados pelas agências contratadas: televisão, rádio, jornal, revista, internet, mídia exterior e cinema.
O acesso ao Midiacad é gratuito e restrito aos responsáveis legais pelos diversos agentes de veiculação de publicidade cadastrados, aos usuários de agências de propaganda contratadas, e aos agentes públicos que fazem parte do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom).
Além de possuir um cadastro ativo no Midiacad, para participar de uma campanha no Sicom, os veículos devem atender outros requisitos, a depender do meio e do tipo de agente de veiculação de publicidade. Entretanto, todos devem apresentar os códigos de Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) compatíveis com as atividades exercidas por cada um deles.
Mitigação de riscos em publicidade digital
A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) publicou a Instrução Normativa nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, que estabelece medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom), para mitigar riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal decorrentes da publicidade na internet. O documento é um marco normativo para o sistema de publicidade governamental em ambiente digital é uma iniciativa pioneira em nível internacional.
A Instrução Normativa foi construída após amplo processo de escuta social, por meio de uma consulta pública realizada entre setembro e outubro de 2023, que recebeu mais de 200 contribuições de 22 participantes da iniciativa pública e privada, do terceiro setor e de pessoas físicas.
Com este regramento, o Governo Federal pretende coibir a monetização de sites, aplicativos e produtores de conteúdo na Internet que infrinjam a legislação nacional, incluindo temas como pedofilia e exposição inadequada de crianças e adolescentes, incentivo ao suicídio, racismo, jogos ilegais; além de contribuir para promoção de um ecossistema informacional íntegro e incentivar boas práticas de transparência na produção e divulgação de conteúdo publicitários e na produção e disseminação de conteúdos informativos.
LEGALIDADE
Os agentes de veiculação de publicidade que publicarem conteúdos que infrinjam a legislação vigente podem ser suspensos, seja por determinação judicial ou decisão administrativa do titular da Secretaria de Políticas Digitais – após processo administrativo e assegurado o contraditório e a ampla defesa
TRANSPARÊNCIA
Os agentes de veiculação de publicidade na internet devem cumprir exigências de transparência, tais como a necessidade de ter CNPJ e, a depender do tipo de agente, informar publicamente o nome da pessoa jurídica (fantasia ou razão social), editor responsável ou equipe de reportagem (no caso de conteúdo jornalístico)