Portaria Secom/PR nº 35, de 22 setembro de 2025 – Apêndice IV – Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda

• Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante:
  Conhecimento da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes e pontos fracos.
• Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais importantes (target) no relacionamento publicitário do anunciante:
  Conhecimento de seus valores, atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com – e expectativas em relação a – o anunciante.
• Visão integrada da comunicação:
  Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor dentre as cogitadas.
• Conhecimento e análise das ações de comunicação realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos ou contrários.
• Acompanhamento, por iniciativa e conta próprias, e utilização de pesquisas relacionadas com a área de atuação do anunciante.
• Visão estratégica:
  Capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante, os públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as verbas disponíveis.
• Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em trabalhos subsequentes.
• Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir problemas com os técnicos do anunciante.

• Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores.
• Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas.
• Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação ao briefing.
• Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e encanto, quando for o caso.
• Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional do anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que está vinculado e à do Governo Federal.
• Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da promoção da capacidade criativa da agência.
• Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas.
• Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes, textos, roteiros, storyboards).
• Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens; atualização constante.
• Rapidez.
• Integração com o atendimento e o planejamento.
• Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação.

• Qualidade artística e artesanal.
• Competência para preservar e incrementar a qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral.
• Acabamento.
• Adequação, propriedade. Integração com o atendimento.
• Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade.
• Prática de preços compatíveis com os de mercado.
• Tempestividade na apresentação de estimativas de preços.
• Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos. Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos.
• Domínio de novas técnicas, processos e materiais.
• Atualização.
• Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços).
• Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações.
• Absorção de custos internos.
• Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação.
• Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária.

• Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos hábitos de consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos mais importantes para a comunicação do anunciante.
• Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em agentes de veiculação de publicidade para a transmissão de mensagem publicitária.
• Competência para simular alternativas de mix de mídia e indicar a melhor cobertura do target, à vista dos objetivos e recursos do anunciante.

• Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento – tudo em benefício do anunciante.
• Discrição.
• Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação das estimativas de preços.
• Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de alterações de conjuntura.
• Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante.
• Capacidade de conseguir compensações por falha do agente de veiculação de publicidade (tais como truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações inaceitáveis.
• Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade dos instrumentos de aferição empregados na checagem.
• Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação.

• Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento – tudo em benefício do anunciante.
• Discrição.
• Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação das estimativas de preços.
• Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de alterações de conjuntura.
• Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante.
• Capacidade de conseguir compensações por falha do agente de veiculação de publicidade (tais como truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações inaceitáveis.
• Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade dos instrumentos de aferição empregados na checagem.
• Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação.

Atingimento de metas e objetivos institucionais e mercadológicos, comprovado em pesquisas de campo. Se não existirem levantamentos objetivos, a nota pode ser atribuída com base em outro tipo de avaliação, o que deve ser explicitado no campo reservado aos comentários.

• Conhecimento do anunciante e das ações de comunicação concorrentes ou adversas.
• Disponibilidade.
• Pontualidade.
• Rapidez e tempestividade.
• Eficácia da sistemática de registro de reuniões/visitas/telefonemas e no acompanhamento de pendências (follow-up).
• Objetividade e racionalidade. Interesse e disponibilidade para debater e considerar opiniões diversas das da agência.
• Honestidade e franqueza na defesa de trabalhos e opiniões.
• Maturidade e experiência.
• Capacidade de identificar e relatar antecipadamente problemas, evitando que fiquem fora de controle.
• Otimismo e flexibilidade nos momentos críticos.
• Capacidade de manter o trabalho da agência dentro do planejamento estratégico.
• Entrosamento com todas as áreas da agência.
• Capacidade de relacionar-se positivamente com o pessoal das áreas-fim do anunciante.
• Rapidez na correção de falhas de procedimento apontadas.
• Capacidade de manter padrão de qualidade adequado nos materiais trazidos para aprovação: materiais bem elaborados e amadurecidos no âmbito da agência, quanto à forma e ao conteúdo.
• Confiabilidade.
• Capacidade e disposição de 'vestir a camisa' do anunciante.

• Organização.
• Correção dos dados e documentos.
• Tempestividade e forma de apresentação de faturas.
• Administração de pagamentos; segurança e rapidez nos pagamentos a fornecedores e agentes de veiculação de publicidade.
• Entrosamento com o atendimento.

Disponibilização regular de:

• pesquisas sobre hábitos de consumo de comunicação;
• levantamentos de investimentos publicitários da concorrência;
• serviço de clipping (impresso/eletrônico);
• coletâneas de campanhas e peças sobre temas correlatos, incluído material distribuído por festivais publicitários.
• textos atuais sobre tendências e inovações em comunicação e marketing;
• palestras sobre temas de interesse profissional;
• vagas em eventos relacionados à atividade fim do anunciante e à área de comunicação e marketing.

• Participação e envolvimento dos dirigentes máximos da agência.
• Capacidade de atuar decisivamente e fornecer resultados de qualidade.
• Qualificação do conjunto de profissionais alocados ao atendimento da conta, em todas as áreas da agência. Observância da prática de consultar o anunciante antes da substituição de profissionais alocados a seu atendimento.
• Tempestividade e pontualidade das soluções para os problemas apresentados.
• Estrutura, na cidade-sede do anunciante, compatível com as necessidades deste.
• Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação, inclusive os relacionados a preços.
• Envolvimento global com os problemas e necessidades do anunciante.