Aquisição da Wickbold pela Bimbo é aprovada pelo Cade mediante celebração de acordo

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou, nesta quarta-feira (17/9), mediante celebração de Acordo em Controle de Concentrações (ACC), a aquisição, pela Bimbo do Brasil Ltda. (“Bimbo”), do negócio de produção e comercialização de produtos alimentícios de panificação de seis empresas Grupo Wickbold, dentre elas a Wickbold & Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda. (“Wickbold”). 

De acordo com a conselheira-relatora Camila Pires-Alves, a operação foi analisada de forma criteriosa, considerando todos os aspectos relevantes e o impacto sobre o consumidor, uma vez que decisão impacta diretamente a vida dos brasileiros. “O pão industrializado é um produto que está todos os dias na mesa dos brasileiros, não é apenas um bem de conveniência, é um componente central da dieta e do orçamento das famílias, razão pela qual a defesa da rivalidade assume aqui contornos ainda mais sensíveis”, destacou. 

Bimbo e Wickbold atuam no segmento de panificação industrial. A Bimbo oferece pães, bolos, bisnagas e salgadinhos sob marcas como Pullman, Plusvita, Artesano, Ana Maria, Nutrella, Rap10 Bisnaguito, Crocantíssimo e Takis. Já a Wickbold comercializa pães prontos para consumo, bolos, biscoitos e panetones pelas marcas Wickbold, Seven Boys, Do Forno e Tá Pronto!. Ambas atendem o canal varejista e atacadista e no food service, no fornecimento de produtos a restaurantes, lanchonetes, redes de fast food, hotéis e hospitais. 

A análise da operação identificou sobreposições no segmento de pães industrializados e em suas segmentações, aprofundando o exame da rivalidade entre as diferentes categorias desse mercado. A avaliação considerou tanto a dimensão nacional quanto cenários regionais, levando em conta as particularidades dos fatores competitivos de cada categoria e as dinâmicas concorrenciais específicas de cada localidade do país. 

A decisão reforça a preocupação da autoridade com o impacto da operação nos mercados e nos consumidores. Desde o início da análise, o Tribunal buscou ir além da leitura formal de documentos, valorizando especialmente evidências internas das próprias empresas indicativas de forma mais transparente da racionalidade da operação e o modo como as partes enxergam seus concorrentes. 

A apuração destacou que, em mercados de produtos diferenciados, como o de pães industrializados, a competição não depende apenas do número de empresas atuantes, mas de fatores como força das marcas, fidelidade dos consumidores, capilaridade logística e acesso privilegiado a pontos de venda.

A análise combinou métricas quantitativas e qualitativas, testes de proximidade competitiva e market tests, sempre com o objetivo de compreender se as marcas envolvidas competem diretamente entre si e se a fusão poderia reduzir a pressão competitiva que hoje disciplina preços e condições de mercado. 

Dessa forma, foram examinadas diversas categorias de pães industrializados, considerando que, em alguns segmentos, o preço é o principal fator de competição, já em outros prevalecem atributos como marca, amplitude de portfólio, tradição e reputação. 

Ao final, a decisão deixa claro a preocupação da autoridade em garantir que as operações submetidas ao Cade sejam avaliadas à luz de seus efeitos concretos sobre a rivalidade, a contestabilidade do mercado e sobre o consumidor. 

Em seu voto, a conselheira destacou que a operação gera preocupações concorrenciais especiais em determinadas categorias, como pães de forma com grãos, bisnagas e bisnaguinhas e pães tipo tortilha/wrap, tanto em nível nacional quanto regional. A decisão condiciona a operação à adoção de remédios estruturais e comportamentais, de forma a mitigar os riscos concorrenciais identificados na operação. 

Remédios 

Os remédios estruturais negociados pelo Tribunal envolveram a venda da marca Nutrella, da Bimbo, atuante no segmento de pães saudáveis, em que foram identificados altos níveis de concentração nas regiões Centro-Oeste, Sudeste e Sul, e a venda da marca Tá Pronto!, da Wickbold, no setor de tortilhas/wraps, concorrente direta da marca Rap 10. Além disso, a Compromissária comprometeu-se, pelo prazo de 3 (três) anos, a somente utilizar marcas que contenham o elemento nominativo “Rap10” para ofertar tortilhas no território nacional. 

No caso da Nutrella, o pacote inclui todos os direitos de propriedade intelectual da marca, o domínio nutrella.com.br, o inventário de pães de forma, pães com grãos, bisnagas e bisnaguinhas, além de materiais promocionais, listas de clientes recentes, contratos com fornecedores de insumos específicos e a cessão das fórmulas e receitas ligadas à produção dos produtos atualmente comercializados.  

No desinvestimento da marca Tá Pronto!, serão transferidos ao comprador todos os direitos de propriedade intelectual, o inventário e materiais promocionais das tortilhas, a lista de clientes dos últimos 18 meses, bem como as fórmulas e receitas exclusivas do produto.  

Além dos compromissos estruturais, foi estabelecido remédio comportamental específico para o segmento de bisnagas e bisnaguinhas na Região Centro-Oeste. A Compromissária compromete-se, pelo prazo de 3 (três) anos, a não celebrar contratos ou acordos com varejistas que impliquem exclusividade, incluindo exigências de comercialização exclusiva, reserva privilegiada de espaços em gôndolas, imposição de patamares mínimos de exposição ou acordos de capitania de categoria 

O acompanhamento do cumprimento das medidas será realizado por um trustee de monitoramento independente, que supervisionará a manutenção de volumes, canais de distribuição, qualidade dos produtos e atividades de marketing até a transferência completa das marcas. 

Acesse o Ato de Concentração nº 08700.009090/2024-02.