Depois de identificar oportunidades e selecionar um mercado de destino, a empresa precisa definir como seu produto chegará ao comprador ou consumidor europeu. Essa decisão envolve escolher o canal de entrada, adaptar a estratégia comercial, formar o preço, organizar a logística e preparar a negociação.
A União Europeia reúne 27 países, mas não é um mercado homogêneo. A demanda, os preços, a concorrência, os hábitos de consumo, os idiomas, as exigências nacionais complementares e os canais de distribuição podem variar entre os Estados-Membros. Por isso, a análise deve considerar o país de destino pretendido.
Se você ainda não avaliou a demanda, a concorrência e os mercados com maior potencial para o seu produto, consulte antes a seção “Oportunidades na União Europeia”.
Como escolher o canal de entrada e distribuição?
Após definir o mercado de destino, a empresa deve escolher a forma mais adequada de comercializar o produto. A comercialização pode ocorrer por meio de importadores, distribuidores, varejistas, representantes comerciais, plataformas digitais ou vendas diretas a empresas.
Não existe um canal adequado para todos os produtos. A escolha depende do tipo de produto, do volume disponível, da margem, da necessidade de suporte local e da experiência da empresa com exportações.
Para conhecer as principais modalidades, consulte Formas de Comercialização, no Aprendendo a Exportar.
Como adaptar o produto e a estratégia comercial?
A adaptação ao mercado escolhido envolve:
o cumprimento das exigências obrigatórias; e
os ajustes comerciais que ajudam o produto a alcançar o público pretendido.
Essas duas dimensões devem ser consideradas em conjunto, mas não se confundem.
1. Verifique as adequações obrigatórias
Confirme as regras aplicáveis ao produto e ao país em que será comercializado, inclusive rotulagem, idioma das informações obrigatórias, advertências e marcações específicas. Para orientações detalhadas, consulte a seção “Seu produto atende às exigências da União Europeia?”.
2. Adapte a embalagem ao mercado
Em geral, é necessário verificar:
a) os idiomas exigidos ou aceitos no país em que o produto será comercializado;
b) a apresentação clara das informações obrigatórias sobre composição, origem e uso do produto;
c) os símbolos e orientações sobre reciclagem e descarte; e
d) eventuais advertências específicas aplicáveis ao setor.
No caso de alimentos, o Regulamento (UE) nº 1169/2011 estabelece regras sobre as informações prestadas ao consumidor. Conforme o produto, a embalagem deve apresentar, entre outros elementos, a denominação do alimento, a lista de ingredientes, o destaque de alergênicos, a quantidade líquida, o prazo de validade, as condições de conservação e a declaração nutricional.
3. Defina o posicionamento do produto
A empresa deve definir como deseja que seu produto seja percebido pelo público europeu. Um produto vendido no Brasil como item de consumo cotidiano pode, na União Europeia, ser posicionado como produto premium, artesanal, sustentável ou associado a uma origem específica. Esse reposicionamento pode ampliar seu valor percebido e permitir uma estratégia de preço diferente da praticada no mercado doméstico.
Cafés especiais, cacau de origem, bebidas típicas, cosméticos, vestuário, joias e artesanato contemporâneo são exemplos de produtos que podem se beneficiar de uma proposta de valor baseada em qualidade, origem, design, processo produtivo ou sustentabilidade. Para isso, é importante comunicar de forma clara e verificável a origem e a história do produto, seus atributos de qualidade e diferenciação e as práticas produtivas, sociais e sustentáveis que agregam valor.
4. Prepare a comunicação comercial
A apresentação comercial deve ser adaptada ao mercado de destino. Não basta traduzir materiais já existentes. É necessário adequar design, linguagem e informações ao perfil do comprador ou consumidor que se deseja alcançar.
A empresa deve considerar a preparação de:
catálogo, apresentação institucional e fichas técnicas em inglês e, quando estratégico, no idioma do país de destino.
site com informações atualizadas sobre o produto, a empresa e os canais de contato.
materiais que apresentem capacidade produtiva, prazos de entrega, certificações e diferenciais competitivos.
Certificações podem reforçar a credibilidade do produto, desde que sejam relevantes para o setor e para o mercado escolhido.
Como formar o preço de exportação?
O preço de exportação não deve ser calculado apenas a partir do preço praticado no Brasil, acrescido de frete e tributos. É necessário verificar se o preço final será competitivo e se permitirá remunerar todos os participantes da cadeia comercial no mercado de destino.
A formação do preço deve considerar, conforme o caso:
custos de produção, embalagem e adaptações do produto;
transporte interno, frete internacional, seguro, armazenagem e despesas aduaneiras; e
comissões, margens do importador, distribuidor e varejista, além dos impostos incidentes no país de destino.
O preço deve refletir o Incoterm negociado, considerando os custos que caberão à empresa na entrega da mercadoria. Avalie esses componentes conforme o canal escolhido e as responsabilidades assumidas por cada parte, evitando somar custos que já estejam incluídos em outros valores. Defina também a moeda da operação, os prazos de pagamento e a quantidade mínima de pedido. Para mais informações, consulte o conteúdo sobre Formação do Preço de Exportação do Aprendendo a Exportar.
Como organizar a logística?
A logística deve ser planejada antes da confirmação da venda. A empresa precisa avaliar qual é modal de transporte mais adequado, o prazo de entrega, os custos envolvidos, a embalagem necessária para o transporte e a responsabilidade de cada parte na operação.
Defina com o comprador o Incoterm aplicável à operação. Os Incoterms definem as condições de entrega e as responsabilidades relativas ao transporte, seguro e desembaraço aduaneiro. Para orientações gerais sobre os procedimentos de exportação, acesse o Guia para Exportação de Bens do Access2Markets.
Como preparar e conduzir a negociação?
Antes de negociar, organize as principais informações sobre o produto e a operação. O potencial comprador precisará conhecer, entre outros aspectos: a) as especificações técnicas e a classificação do produto; b) a capacidade de produção, a quantidade mínima de pedido e os prazos de entrega; e c) os preços, condições de pagamento, certificações e informações logísticas.
A empresa também deve avaliar o potencial parceiro comercial, verificando sua experiência no setor, sua carteira de clientes, sua cobertura geográfica e sua capacidade de promover e distribuir o produto.
A inserção comercial no mercado europeu pode exigir tempo e planejamento. Entre o primeiro contato e a venda recorrente, o processo pode envolver:
apresentação comercial e identificação de potenciais compradores.
envio e avaliação de amostras.
ajustes no produto, na embalagem ou nas condições comerciais.
negociação de preço, pagamento e logística.
realização de pedido-teste antes da ampliação dos negócios.
Por isso, é importante que a empresa tenha uma visão de médio e longo prazo.
Confira aqui algumas boas práticas de negociação internacional.