Agentes de veiculação de publicidade

No âmbito do Sicom, consideram-se agentes de veiculação de publicidade as pessoas jurídicas aptas a transmitir ou divulgar, mediante remuneração, conteúdos publicitários ao público, enquadradas como veículos e demais meios de divulgação, inclusive que realizam formas inovadoras de comunicação publicitária, conforme o artigo 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

Todos os tipos de agentes de veiculação de publicidade (na internet – plataformas digitais, operadores de publicidade programática, produtores de conteúdo, sites e aplicativos de oferta ou fornecimento de bens ou serviços ou conteúdo jornalístico ou informativo –, além dos veículos tradicionais como emissoras de televisão e rádio, jornais e revistas) podem ser enquadrados naqueles já previstos para compra de mídia para veicular as ações de publicidade de utilidade pública, institucional ou mercadológica em todos os meios (televisão, rádio, impressos, internet, mídia exterior e cinema).

A evolução e a transformação das tecnologias de informação e comunicação, bem como a forma como a sociedade vem incorporando essas tecnologias têm inegável impacto na forma como os cidadãos e as instituições vêm se relacionando, com reflexos expressivos também na forma como se dá a comunicação e, consequentemente, na maneira como se faz e se dá a recepção das ações de publicidade.

O conceito de veículo de divulgação, estabelecido pela Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda, definiu:

Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários.

O conceito foi mantido pelo Decreto nº 57.690, de 1 de fevereiro de 1966, ao regulamentar a Lei nº 4.680/1965, mas, a partir da publicação da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda, foram previstas "formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias".

Nos termos do seu artigo 2º da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010:

Art. 2º Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

§ 1º Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados pertinentes:

I - ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º desta Lei;

II - à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados;

III - à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias. [grifos nossos]

No texto da Instrução Normativa Secom/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, ao dispor sobre as medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades integrantes do Sicom visando à mitigação de riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal decorrentes da publicidade na internet, utilizou-se a expressão "agentes de veiculação de publicidade" no artigo 4º, a fim de acomodar as “formas inovadoras de comunicação publicitária”, referidas no texto da Lei nº 12.232/2010.

O conceito foi retomado no artigo 2º da Portaria Secom/PR nº 32, de 10 de setembro de 2025, ao dispor sobre o Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade – Midiacad da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, ao considerar agentes de veiculação de publicidade as pessoas jurídicas aptas a transmitir ou divulgar, mediante remuneração, conteúdos publicitários ao público, enquadradas como veículos e demais meios de divulgação, inclusive que realizam formas inovadoras de comunicação publicitária.