Planejamento de mídia

As demandas por ações de publicidade podem ter origem na própria Secom/PR, nas assessorias de comunicação dos órgãos e entidades da administração pública federal – unidades setoriais do Sicom – ou nas agências de propaganda cadastradas no Midiacad, por meio de proposta de iniciativa própria ou conjunta.

Compra de mídia

A compra de mídia (aquisição de espaço ou tempo publicitário de agentes de veiculação de publicidade) para a transmissão de mensagens aos cidadãos depende de um planejamento de mídia. Nesse planejamento, devem estar contidos os objetivos, a estratégia e a tática de mídia. Também devem ser observadas as seguintes recomendações, conforme a seção II da Instrução Normativa Secom/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023:

Objetivos de mídia

Definição de variáveis que nortearão a programação de meios e veículos de comunicação e divulgação, tais como, alcance do público-alvo, frequência média e período ou continuidade de veiculação;

Estratégia de mídia

Proposição e defesa dos meios apropriados para o efetivo alcance dos objetivos de mídia, levando-se em consideração período, público-alvo, índices de penetração e afinidade dos meios, solução criativa e investimento para a realização da ação; e

Tática de mídia

Apresentação detalhada da maneira da estratégia, com a defesa de critérios utilizados para a programação dos veículos; se necessário, as justificativas dos formatos, a defesa de programação, retrancas ou faixas horárias, quando for o caso, e ainda a justificativa dos períodos de veiculação.

As compras de mídia podem ser avulsas, por volume ou por projetos de mídia:

Avulsas

Compras de espaços ou tempos publicitários em agentes de veiculação de publicidade, a partir de uma necessidade de comunicação específica

Por volume

Compras de grandes quantidades de espaços ou tempos publicitários em agentes de veiculação de publicidade, para utilização durante período previamente estabelecido, em prol de uma negociação mais vantajosa para a administração pública

Por projetos de mídia

Compra de espaços ou tempos publicitários em agentes de veiculação de publicidade decorrentes da necessidade de associar uma marca, produto ou mensagem à transmissão de algum evento ou projeto esportivo, cultural, informativo ou de entretenimento

Planejamento e execução

Os órgãos e entidades do Sicom que mantêm contratos com agências de publicidade devem elaborar o Plano Anual de Comunicação e o Planejamento Anual de Mídia e apresentá-los à Secom/PR antes do início de cada ano, conforme as disposições do Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, e a seção III da Instrução Normativa Secom/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023.

O Planejamento Anual de Mídia contém a previsão do investimento por meios e, quando possível, por agente de veiculação de publicidade. Entre os insumos técnicos que devem ser utilizados no planejamento, os órgãos e entidade do Sicom devem observar:

1. Pesquisa de hábitos de consumo de mídia da população;
2. Tendências de mercado do segmento do órgão ou entidade para atuação em mídia;
3. Características do público-alvo ou consumidores;
4. Análises de rentabilidade;
5. Indicadores de resultado de ações publicitárias; e
6. Mercados priorizados.

• o detalhamento dos preços das tabelas dos veículos – extraído do Midiacad;
• as negociações e os preços negociados;
• os formatos;
• os períodos de veiculação;
• a quantidade de inserções;
• os nomes dos programas;
• as faixas horárias;
• os custos relativos a CPM, CPP, CPC etc.;
• o percentual de investimentos por veículo; e
• os dados referentes à audiência, a exemplo da tiragem ou da circulação, além dos somatórios dos investimentos por meios.

Para definir os agentes de veiculação de publicidade, devem ser utilizadas pesquisas de audiência dos diferentes segmentos, categorias ou critérios, como índice de afinidade, cobertura geográfica, perfil editorial, perfil comportamental de consumo de informações no meio ou agente de veiculação de publicidade.

A Instrução Normativa Secom/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023 também recomenda a priorização de agentes de veiculação de publicidade com circulação auditada Por isso, quando o plano de mídia inclui agentes que não possuem audiência auditada, deve ser apresentada justificativa técnica para a escolha. Além disso, nos casos de indisponibilidade ou inexistência de dados de pesquisas ou de informações de mercado, recomenda-se uma programação abrangente em busca da ampliação da cobertura da ação.