No Mato Grosso, a publicidade vira ferramenta para estimular olhar crítico de estudantes

Em 2017, ao assumir o cargo de professora na Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT), Pamela Craveiro percebeu uma lacuna no ensino de publicidade: a ausência de espaços para discutir o papel social da comunicação. "Com a minha chegada, meu repertório voltado para questões sociais acabou mobilizando estudantes que sentiam falta de um espaço para refletir, conversar e propor ações nesse viés, para além da sala de aula", conta.

Foi assim que nasceu o OpsLab, inicialmente como um projeto de extensão voltado para a leitura crítica da publicidade em escolas da rede básica de educação em Goiás e na região metropolitana. Estudantes de publicidade, sob a supervisão de Pamela, ministravam oficinas que estimulavam crianças e adolescentes a pensar sobre os impactos da comunicação no cotidiano.

Com o tempo, o projeto cresceu. Em 2019, com a criação do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFMT, o Opslab se transformou em um laboratório acadêmico, articulando ensino, pesquisa e extensão. "O Opslab deixou de ser apenas um projeto de extensão e se tornou um laboratório que circula atividades de ensino, pesquisa e extensão, tornando-se o que é hoje", conta a professora.

A proposta teórico-metodológica do Opslab é baseada na ideia de literacia publicitária e social, inspirada em autores como o mexicano Néstor García Canclini e a brasileira Tânia Hoff, referências nesses estudos acadêmicos. A publicidade é usada nesse contexto, como um suporte pedagógico para fomentar quatro níveis de habilidades: culturais, críticas, criativas e cidadãs.

"As habilidades culturais dizem respeito à ampliação do repertório de mundo por meio das atividades. Já as habilidades críticas envolvem reflexões sobre a sociedade de consumo e a leitura crítica do mundo, abordando temas como representação e diversidade social", explica Pamela.

Nas oficinas, a produção criativa é central. Crianças e adolescentes são incentivados a se expressar por meio de criações próprias, que podem ser anúncios, vídeos ou outras formas de comunicação. "Levamos uma proposta, mas eles quase sempre a ressignificam. Isso é muito importante para nós", afirma.

O nível mais profundo, segundo Pamela, são as habilidades cidadãs. "Nem sempre conseguimos alcançá-las, mas elas surgem quando os participantes conectam o que foi discutido com sua realidade local e propõem ações de transformação, seja no bairro, na escola ou em outros espaços", explica.

Um dos momentos mais marcantes e surpreendentes do projeto aconteceu quando, após uma oficina sobre diversidade na publicidade, um grupo de crianças decidiu não criar um anúncio, como tinha sido proposto, mas sim organizar uma exposição de cartazes em protesto contra práticas publicitárias excludentes. "Foi muito rico. Eles reinventaram a proposta e mostraram que estavam realmente engajados. A exposição ficou excelente", lembra Pamela.

Da teoria à prática

Com a chegada da pandemia, o Opslab precisou se reinventar. O grupo havia acabado de realizar um cineclube no Sesc, com a participação de professores da rede básica, quando tudo parou. "Estávamos começando a fazer várias coisas, com muito diálogo com os professores, e de repente veio a pandemia. Ficamos em casa, pensando: o que vamos fazer agora?", lembra Pamela.

Foi nesse momento que surgiu a ideia de transformar as oficinas presenciais em fichas pedagógicas e criar um método que pudesse ser compartilhado com educadores. Assim nasceu o site OPSlab.com.br, onde o grupo passou a disponibilizar gratuitamente materiais para que professores pudessem aplicar as atividades em suas escolas. "Já que não podíamos estar nas escolas, decidimos criar um método e distribuir para os professores, para que eles mesmos pudessem se apropriar do material".

A partir dessa iniciativa, o Opslab começou a desenvolver o que hoje é chamado de 'modelo de literacia publicitária do outro lado', inspirado em Canclini e Hoff, que propõe usar a publicidade como ferramenta pedagógica para pensar o mundo, e não apenas como objeto de crítica. "Ficamos tentando concretizar o que já fazíamos na prática, colocando em teoria e tentando disseminar. Foi um movimento bastante rico", afirma.

O método foi incorporado às pesquisas dos primeiros mestrandos do grupo, que desenvolveram dissertações em parceria com adolescentes de escolas públicas e jovens de cursinhos populares. Com o fim da pandemia, o Opslab voltou às atividades presenciais e aplicou pela primeira vez o método em um projeto popular com crianças de uma região periférica de Cuiabá. "Aplicamos o método em quatro oficinas, cada uma com um eixo temático. Os estudantes que participaram ficaram muito empolgados com tudo que vivenciaram. Eles achavam que iam ensinar, mas acabaram aprendendo muito mais".

A partir dessa experiência, surgiu a ideia de criar um caderno pedagógico, com textos escritos pelos próprios alunos e imagens das oficinas. O material, que está disponível online no site da iniciativa e também foi impresso, traz as quatro propostas, com imagens das atividades e os resultados observados pelos pesquisadores, como o desenvolvimento de habilidades de literacia publicitária pelas crianças.

Educação midiática como direito

Um dos eixos mais potentes do Opslab é o que trata da comunicação como direito. A proposta é mostrar que a comunicação vai além do acesso à informação e que ela pode ser uma ferramenta de expressão e transformação social. "Quando falamos isso para as crianças, elas se surpreendem. Dizem: 'Como assim, comunicação é um direito?' Para elas, comunicação é o TikTok, o Instagram. Então trabalhamos isso de forma lúdica, propondo que se apropriem dessas linguagens para expressar suas demandas e as de suas comunidades".

Em muitos dos espaços onde o Opslab atua, não há acesso à internet ou recursos tecnológicos. Por isso, o grupo desenvolve materiais impressos e simula redes sociais com papel e criatividade. "A gente brinca: 'Se fosse uma rede social, como seria?' E eles se apresentam por meio dessa linguagem".

Pamela destaca que o objetivo não é demonizar a publicidade, mas usá-la como suporte pedagógico para uma leitura crítica, criativa e cidadã do mundo. "É uma relação difícil, paradoxal. Precisamos ter cuidado para não estimular práticas que são ilegais, como a publicidade infantil. Mas, ao mesmo tempo, queremos mostrar que é possível se apropriar dessas ferramentas de forma consciente", diz.

Apesar do sucesso das oficinas com crianças e adolescentes, o grupo também enfrenta desafios, especialmente na relação com os adultos. “Às vezes, os professores nos procuram com uma visão muito negativa da publicidade. Querem que a gente vá até a escola para ‘alertar’ os alunos. Mas nosso trabalho vai além disso. Queremos construir com eles, não impor.”

Conteúdos online para apoiar educadores

O Opslab atua principalmente em Cuiabá e Várzea Grande, por estar vinculado à UFMT e enfrentar limitações orçamentárias, mas os materiais disponíveis online buscam preencher essa lacuna ao dar acesso a educadores de todo o país. "Os conteúdos podem ser baixados, reproduzidos e ressignificados. Já recebemos relatos de professores que adaptaram as atividades para suas realidades, e adoramos quando isso acontece", conta Pâmela.

Para ampliar ainda mais o alcance do projeto, o grupo está desenvolvendo um minicurso para educadores, com previsão de lançamento no início de 2026. A primeira edição será presencial, como projeto piloto, mas a ideia é disponibilizá-lo online futuramente para alcançar professores de outras regiões do país e estimular que o método seja aplicado em diferentes contextos educativos.

"A gente acredita que a publicidade pode ser usada para ler o mundo de forma crítica, criativa e cidadã. E quando os estudantes se apropriam disso, o impacto é profundo. Eles não apenas aprendem, eles transformam", conclui Pamela.