No comércio exterior, inteligência comercial é a análise de informações de mercado para orientar as decisões de uma empresa sobre onde, como e com o que atuar no exterior.
Em vez de escolher um mercado por intuição ou apenas por contatos ocasionais, a empresa usa dados sobre demanda, concorrência, preços, acesso a mercados e perfil dos consumidores para identificar as oportunidades mais promissoras.
O conceito vale tanto para bens quanto para serviços.
Por que a inteligência comercial é importante?
Um produto ou serviço diferenciado não garante, por si só, a existência de demanda. Além disso, exportar exige tempo, recursos e adaptação.
Por isso, antes de investir na entrada no mercado europeu, é essencial verificar se existe espaço real para o seu produto ou serviço, com base em dados de mercado e contatos com potenciais compradores, distribuidores, clientes ou entidades setoriais.
Uma boa análise de inteligência comercial ajuda a empresa a:
Reduzir riscos e escolher os mercados mais promissores, concentrando esforços e investimentos onde as chances de sucesso são maiores;
Identificar oportunidades comerciais, inclusive aquelas criadas pelo Acordo Mercosul–União Europeia; e
Adaptar a estratégia de entrada às características de cada mercado.
No caso da União Europeia, essa análise é ainda mais relevante. Embora o bloco reúna 27 países, ele não é um mercado homogêneo. O Acordo Mercosul–União Europeia estabelece condições comuns de comércio, como preferências tarifárias aplicáveis às importações na União Europeia, regras de origem harmonizadas e procedimentos aduaneiros mais transparentes.
No entanto, idioma, hábitos de consumo, estrutura de distribuição, tributação sobre o consumo, canais comerciais e alguns requisitos de comercialização continuam variando de país para país.
Assim, mesmo na União Europeia, a estratégia de entrada ainda precisa ser definida país por país.
Como fazer uma análise de inteligência comercial para bens e serviços?
Essa análise pode ser organizada em três perguntas principais, considerando o mercado da União Europeia:
1. Existe demanda para o meu produto ou serviço na União Europeia?
O primeiro passo é verificar onde existe mercado para o que sua empresa oferece e se ela tem condições de competir. Como a União Europeia não é um mercado homogêneo, vale fazer essa análise país por país, considerando:
Demanda no mercado europeu: quais países da União Europeia compram seu produto ou contratam seu serviço, em que volume e se essa demanda está crescendo;
Perfil dos consumidores ou clientes: quem são os consumidores ou clientes empresariais e o que eles valorizam. No mercado europeu, atributos como sustentabilidade, origem regional, qualidade, autenticidade, inovação e diferenciação costumam abrir oportunidades em nichos específicos;
Concorrência: quem são os principais fornecedores, qual é a posição do Brasil em cada mercado e o que diferencia seu produto ou serviço dos concorrentes;
Preços praticados: se sua empresa consegue competir com as condições do mercado.
O resultado dessa etapa deve ser uma lista curta de países com maior potencial para o seu produto ou serviço.
2. Em qual desses países é mais viável entrar?
O próximo passo é identificar em qual dos países com potencial de negócios a sua empresa tem melhores condições de operar. Essa escolha define com quem você vai negociar, em que idioma, sob qual legislação local complementar e com que padrão de exigência.
Para essa etapa da análise, uma boa estratégia é buscar o país em que a combinação de fatores seja mais favorável ao seu negócio, considerando:
Exigências técnicas e regulatórias: no caso de bens, verifique quais normas técnicas, sanitárias e ambientais e quais requisitos de comercialização se aplicam ao seu produto. Considere também eventuais exigências de certificações, licenças ou autorizações e regras de rotulagem. Avalie se o seu produto já está adequado ou se serão necessárias adaptações e considere os custos envolvidos nessa adequação. No caso de serviços, verifique se há restrições regulatórias ou de acesso a mercado e qual regulamentação se aplica a sua atividade no país escolhido. Considere também eventuais exigências de licenças, registros ou reconhecimento profissional;
Canais de venda ou contratação: verifique se existem importadores, distribuidores, representantes, plataformas ou parceiros adequados ao perfil e ao estágio da sua empresa, a fim de garantir que seu produto ou serviço chegue ao consumidor final (ver seção “Como entrar e comercializar seu produto no mercado europeu?”);
Logística ou forma de prestação: no caso de mercadorias, considere modalidades, custos e prazos de transporte. No caso de serviços, verifique se a prestação pode ser realizada remotamente a partir do Brasil ou se exige presença local ou deslocamento de profissionais;
Idioma e aspectos culturais: considere diferenças de idioma e aspectos culturais que podem influenciar a negociação e a comunicação com clientes;
Apoio institucional disponível: atuação da ApexBrasil, de câmaras de comércio e de outras entidades no país de destino, que promovam ações de promoção e aproximação comercial para facilitar a entrada no mercado de determinado país (ver capítulo “Apoio para exportar”);
Tributação sobre o consumo: a União Europeia aplica uma tarifa aduaneira comum às importações provenientes de fora do bloco, mas o imposto sobre o valor agregado (IVA) e, para determinados produtos e serviços, os impostos especiais de consumo variam entre os países e influenciam o preço final ao consumidor.
Considerando esses fatores, diferentes países podem apresentar vantagens distintas a depender da estratégia da empresa. Por exemplo:
Portugal pode oferecer maior proximidade linguística e cultural para empresas brasileiras
A Espanha pode apresentar afinidades culturais e servir de conexão com outros mercados europeus
Os Países Baixos contam com forte infraestrutura logística, o que pode favorecer sua utilização como ponto de entrada de mercadorias na Europa.
A Alemanha é a maior economia da União Europeia e possui um mercado consumidor expressivo, além de forte demanda industrial.
3. Como o Acordo Mercosul–União Europeia pode ampliar suas oportunidades?
Definidos os mercados prioritários, avalie se o Acordo melhora as condições de acesso para o seu produto ou serviço.
No caso de bens, verifique se há redução ou eliminação de tarifas e em que prazo esses benefícios entram em vigor, bem como as regras de origem aplicáveis e eventuais restrições quantitativas.
No caso de serviços, verifique se o setor de interesse está coberto pelos compromissos assumidos pela União Europeia e se há reservas aplicáveis ao país de destino.
Mais informações sobre como identificar seu mercado-alvo podem ser acessadas na plataforma "Aprendendo a Exportar".
Reunidas, essas informações ajudam o empresário a responder, de forma fundamentada, à pergunta estratégica inicial: a União Europeia faz sentido para o meu produto ou serviço e para o estágio atual da minha empresa?
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Como fazer uma análise de inteligência aplicada a investimentos?
A inteligência também se aplica a empresas brasileiras que pretendem investir na União Europeia, seja constituindo uma subsidiária, abrindo filial ou escritório de representação, adquirindo uma empresa local ou participando do capital de uma empresa europeia. Nesse caso, fala-se em inteligência de investimentos.
Essa análise pode ser organizada em três perguntas principais:
1. Onde estão as oportunidades de investimento para a sua empresa?
O que analisar nesta etapa depende do objetivo do investimento.
Uma empresa pode decidir levar o próprio negócio para a União Europeia, a fim de expandir ou fortalecer sua atuação no mercado europeu, visando, por exemplo, a estar mais perto dos clientes europeus, cumprir exigências de presença local para prestar determinados serviços, integrar-se a cadeias produtivas europeias, ter acesso a tecnologia, inovação e mão de obra especializada ou usar um país do bloco como base para atender outros mercados. Se esse é o objetivo de sua empresa, considere os seguintes fatores para responder a essa primeira pergunta:
Demanda: em quais países há clientes para seus produtos ou serviços, em que volume e se essa demanda está crescendo. Se sua empresa já exporta para o país, então já há indicação de demanda comprovada e uma base de clientes para a nova operação;
Perfil do cliente: quem são os consumidores ou clientes empresariais e o que eles valorizam;
Concorrência: quais empresas do seu setor já atuam em cada país, em quais condições (ex.: preços praticados) e qual o diferencial do seu produto ou serviço em relação ao dos seus concorrentes;
Polos e cadeias produtivas: onde se concentram empresas, fornecedores e centros de pesquisa do seu setor na União Europeia;
Parceiros e alvos de aquisição: onde há empresas locais do seu setor com as quais seja possível se associar ou que possam ser adquiridas.
O peso a ser atribuído a cada fator enumerado acima deve considerar o objetivo específico da sua empresa. Assim, quem quer estar mais perto do consumidor final europeu dá mais peso à demanda e ao perfil do cliente. Quem busca mão de obra especializada dá mais peso ao mercado de trabalho. Quem quer uma base para outros mercados dá mais peso à logística, polos e cadeias produtivas.
Por sua vez, se sua empresa quer investir em novas oportunidades na União Europeia, inclusive em setores diferentes do seu, considere:
Setores em expansão: quais atividades vêm crescendo na União Europeia, em que grau e em quais países;
Tendências de investimento: para onde estão sendo direcionados os investimentos no bloco europeu. Movimentos como transição energética, digitalização e reorganização de cadeias produtivas têm ganhado força na União Europeia;
Projetos e ativos disponíveis: empresas à venda, projetos em busca de sócios e oportunidades de participação societária;
Perspectivas de longo prazo: potencial de crescimento e de rentabilidade do setor e do ativo ao longo do tempo;
Sinergias com seu negócio: se o investimento complementa sua atuação atual, por exemplo dando acesso à tecnologia, insumos, marcas ou canais de distribuição.
O resultado dessa primeira etapa deve ser uma lista curta de países, setores e/ou ativos com maior potencial compatíveis com os objetivos da sua empresa.
2. Em qual desses países é mais viável investir?
O próximo passo é comparar as condições para operar em cada um desses países. Como regras e custos variam entre os países da União Europeia, considere:
Ambiente regulatório e de negócios: formas societárias disponíveis, procedimentos de registro, licenças e autorizações setoriais e eventual exigência de análise prévia de investimentos estrangeiros em setores sensíveis;
Tributação: impostos sobre o lucro e sobre o consumo e existência de acordo com o Brasil para evitar a dupla tributação;
Custos de instalação e operação: imóveis, energia, serviços e demais custos para manter a empresa funcionando;
Mão de obra e legislação trabalhista: disponibilidade e qualificação de profissionais, custos e regras de contratação, encargos e exigências de visto para profissionais brasileiros;
Infraestrutura: logística, conectividade e presença de fornecedores e parceiros locais;
Incentivos e políticas públicas: programas nacionais ou regionais de atração de investimentos e linhas de apoio disponíveis;
Riscos: fatores econômicos, regulatórios e políticos que possam afetar o retorno do investimento.
O resultado dessa etapa deve ser a escolha do país de destino e da forma de investimento mais adequados.
3. Como o Acordo Mercosul–União Europeia se aplica ao seu investimento?
Por fim, verifique o que o Acordo Mercosul–União Europeia oferece para o seu caso. Confira se a atividade em que você pretende investir está coberta pelos compromissos de acesso a mercados e de tratamento nacional assumidos pela União Europeia no Anexo 10-B do Acordo e se há reservas aplicáveis ao setor ou ao país de destino.
Atenção!
Estar coberto pelo Acordo não dispensa o investidor de cumprir as regras do país escolhido, como licenças, registros e exigências técnicas, ambientais, sanitárias ou de segurança.
A ausência de um setor nos compromissos assumidos por meio do Acordo não significa que o investimento seja proibido. Nesse caso, a possibilidade de investir dependerá da legislação do país escolhido.
O resultado dessa etapa é saber como os compromissos do Acordo se aplicam ao seu investimento.
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Onde encontrar informações para fazer uma análise de inteligência?
Nas próximas seções, são apresentadas orientações sobre como fazer uma análise de inteligência, bem como algumas ferramentas e fontes de informação públicas e gratuitas que ajudam a fazer essa análise.
Recomenda-se que a empresa também entre em contato com câmaras de comércio setoriais e/ou relacionadas aos países europeus escolhidos e com os Setores de Promoção Comercial e Investimentos (SECOMs) das embaixadas e consulados do Brasil nesses países.
Esses contatos podem ajudar a obter mais informações sobre os mercados e seus consumidores, bem como ter acesso a informações selecionadas sobre eventuais oportunidades nesses países e potenciais compradores, clientes, distribuidores ou parceiros comerciais.
Uma vez definido o mercado de destino, verifique também os capítulos "Apoio para exportar" e “Prepare sua empresa”, para obter orientações sobre programas, incentivos, adequação de produtos, preparação para exportar, entre outros temas relevantes.
