PORTARIA MTUR Nº 23, DE 30 DE JULHO DE 2025

Publicado em 31/07/2025 12h52

Altera a Portaria MTur nº 13, de 3 de março de 2022, que aprova o Manual de Procedimento das Ações de Publicidade do Ministério do Turismo, realizadas por meio de agências de propaganda.

O MINISTRO DE ESTADO DO TURISMO, no uso das atribuições que lhe confere o artigo 87, parágrafo único, inciso II, da Constituição, tendo em vista o disposto na Portaria SECOM/PR nº 18, de 29 de abril de 2024, com a redação dada pela Portaria SECOM/PR nº 28, de 8 de maio de 2025, resolve:

Art. 1º O item 4 do Anexo da Portaria MTur nº 13, de 3 de março de 2022, passa a vigorar com a seguinte redação:

"4. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

4.1. A forma de escolha de agência de propaganda para o desenvolvimento das ações de publicidade será feita de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, eficiência, razoabilidade, isonomia e a proporcionalidade.

4.2. De acordo com as necessidades de comunicação estabelecidas na demanda, a seleção interna terá, como objeto de avaliação, propostas de soluções publicitárias de linhas criativas ou de estratégias de mídia que demonstrem qualidade e inovação da solução criativa e efetividade nas estratégias de mídia e não-mídia, ou de ambas. (Redação dada pela Portaria SECOM/PR nº 28, de 8 de maio de 2025)

4.2.1. Nas propostas a que se refere o item 5.2, serão priorizadas aquelas que estiverem de acordo com o nível de seleção da demanda e sem prejuízo dos critérios técnicos pormenorizados no formulário de avaliação, bem como as que demonstrarem maior eficiência na aplicação dos recursos financeiros, assegurem a otimização de custos, exequibilidade das ações e a maximização de resultados. (Incluído pela Portaria SECOM/PR nº 28, de 8 de maio de 2025)

4.3. A(s) agência(s) de propaganda será(ão) escolhida(s) por meio de seleção interna.

4.4. A seleção interna levará em consideração o valor total previsto para o desenvolvimento da ação de publicidade.

4.5. A(s) agência(s) será(ão) escolhida(s) por meio de seleção interna, que levará em consideração o valor total previsto para o desenvolvimento da ação de publicidade.

4.5.1. As seleções internas serão classificadas em três níveis, conforme definidos a seguir:

I - Nível 1 (escolha direta): é o procedimento de escolha de agência para o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado em até R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais);

II - Nível 2 (procedimento simplificado): é o procedimento de escolha de agência para o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$ 5.000.000,00 (cinco milhões de reais) até R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais);

III - Nível 3 (comissão de avaliação): é o procedimento de seleção de agência para o desenvolvimento de ação de publicidade com valor estimado superior a R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais).

4.6. Seleção Interna de Nível 1: Escolha Direta.

4.6.1. A escolha de agência por Seleção Interna de Nível 1, será realizada diretamente pelo(a) Diretor(a) do Departamento de Marketing, Eventos e Expansão Digital (DMEX), mediante a aplicação de, pelo menos, um dos critérios abaixo:

I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do contrato com o MTur (familiaridade da agência com o tema);

II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária (familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM;

III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;

IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência;

V - situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos termos e condições definidos pelo MTur;

VI - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;

VII - decisão estratégica do MTur em dar continuidade à solução publicitária (linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital, etc.), pautada em direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de riscos, etc.; e

VIII - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s).

4.6.2. O(A) Diretor(a) do DMEX, responsável pela Demanda, comunicará formalmente as agências acerca do procedimento de Seleção Nível 1, e consignará nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou para sua decisão.

4.6.3. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação do MTur, com base nas informações constantes do Briefing e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação.

4.7. Seleção Interna de Nível 2: Procedimento Simplificado.

4.7.1. Será elaborado Briefing de comunicação pelo(a) Coordenador(a) da Coordenação de Publicidade, Propaganda e Expansão Digital(COPPED), que enviará para ciência do(a) Coordenador(a) da Coordenação-Geral de Marketing e Expansão Digital (CGMK) e aprovação do(a) Diretor(a) do DMEX responsável pela demanda, com base em dados e informações oficiais de Governo e, conforme a temática, pesquisas e estudos técnicos ou acadêmicos, contendo subsídios suficientes para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária, em igualdade de condições, com a finalidade de suprir as necessidades de comunicação.

4.7.2. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo(a) Coordenador(a) da COPPED, pelo(a) Coordenador(a)-Geral da CGMK, com validação final do(a) Diretor(a) do DMEX, que indicarão no Formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior validação do(a) Secretário(a) da Secretaria Nacional de Politicas de Turismo (SNPTur), quanto ao desenvolvimento da ação.

4.7.2.1. Em sua manifestação, o(a) Diretor(a) do DMEX poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução.

4.7.3. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas de solução publicitária técnicos do MTur e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo Federal, convidados pelo DMEX.

4.7.4. O(A) Diretor(a) do DMEX poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 2, com a devida justificativa formalizada, e fazer a escolha direta da(s) agência(s), nos casos de:

I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s);

II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos;

III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e

IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.

4.7.5. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) SNPTur poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer do(a) Diretor(a) do DMEX, responsável pela Demanda.

4.7.6. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2 por e-mail da COPPED incluído no sistema SEI, com ciência da CGMK e do DMEX.

4.8. Seleção Interna de Nível 3: Comissão de Avaliação

4.8.1. Será elaborado briefing de comunicação pelo(a) Coordenador(a) da COPPED, que enviará para ciência do(a) Coordenador(a) da CGMK e aprovação do(a) Diretor(a) do DMEX responsável pela demanda, com base em dados e informações oficiais de Governo e, conforme a temática, pesquisas e estudos técnicos ou acadêmicos, contendo subsídios suficientes para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária, em igualdade de condições, com a finalidade de suprir as necessidades de comunicação.

4.8.2. O (A) Coordenador(a) da COPPED deverá fornecer cópias do briefing de comunicação às agências em reunião previamente convocada por e-mail para aprofundamento das questões técnicas de conteúdo, de mídia e de outras afetas à concepção e formulação das propostas, bem como definição da dinâmica de apresentação, tais como: data, participantes, quantidade de propostas por agência, formatos, tempo, ordem de apresentação, os documentos e/ou dados complementares que deverão ser apresentados para subsidiar a avaliação das propostas, entre outros.

4.8.3. A reunião de que trata o item 1.8.2. deve ser convocada pelo(a) Coordenador(a) da COPPED com antecedência da data marcada para a apresentação das propostas.

4.8.4. As propostas de solução criativa e/ou de mídia apresentadas pelas agências, acompanhadas de defesa oral, na data marcada serão juntadas aos autos, juntamente com a lista de presença e a memória da reunião.

4.8.5. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta ou isolada, será feita por uma Comissão de Avaliação, constituída especificamente para este fim.

a) Os membros da Comissão de Avaliação serão indicados pelo Diretor(a) do DMEX a cada Seleção Interna de Nível 3.

b) A indicação dos membros da Comissão de Avaliação deverá constar em documento formal assinado pelo Diretor(a) do DMEX nos autos do processo no sistema SEI.

c) A Comissão de Avaliação será composta, preferencialmente, por representantes da unidade demandante e de servidores com qualificação técnica adequada à matéria a ser avaliada, de acordo com a especificidade da demanda.

4.8.6. A Comissão de Avaliação analisará, em formulário específico, as propostas com base nos atributos descritos a seguir, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:

a) Linha Criativa: ideia e tradução no conteúdo das peças aderente ao briefing de comunicação;

b) Planejamento de publicidade: materialização da linha criativa nos diversos formatos (banners, filme, mobiliário urbano etc.); adequação da linguagem aos públicos e meios, títulos, textos, slogans, hashtags;

c) Planejamento de mídia e não mídia: verificação se a estratégia proposta está adequada aos objetivos da ação.

4.8.7. Os trabalhos de apresentação serão pela COPPED.

4.8.8. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio de Formulário de Avaliação, assinado por seus membros, e juntada ao processo no sistema SEI.

4.8.9. Caso as propostas sejam consideradas não-adequadas pela Comissão de Avaliação, o(a) Coordenador(a) da COPPED solicitará às agências que apresentem nova proposta.

4.8.10. Considerando o princípio da equidade e com vistas a otimizar os resultados das ações de publicidade, a Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas e que a execução delas seja compartilhada, com vistas a otimizar a sua execução.

4.8.11. O (A) Coordenador(a) da COPPED poderá, a qualquer momento, solicitar informações ou esclarecimentos aos representantes das agências.

4.8.12. O(A) Diretor(a) do DMEX poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de:

I - proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s);

III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e

IV - situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação.

4.8.12.1. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Diretor(a) do DMEX poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agências.

4.8.12.2. O Diretor(a) do DMEX, deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência.

4.9. A critério do DMEX poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para seu desenvolvimento". (NR)

Art. 2° Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação.

CELSO SABINO

Este conteúdo não substitui o publicado no D.O.U de 31 de julho de 2025.