Novas regras para publicidade digital visam conter fraudes e golpes

O Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP), por meio da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), editou Portaria Conjunta para proteger o consumidor de publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta.

Com base no Código de Defesa do Consumidor e no Decreto nº 8.771/2016, que regulamenta o Marco Civil da Internet, a portaria estabelece regras de proteção ao consumidor para anúncios e conteúdos impulsionados (pagos) veiculados por redes sociais e outras plataformas que hospedam conteúdo de terceiros.

A portaria obriga os provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no país a manter um repositório público, gratuito e pesquisável dos anúncios e impulsionamentos pagos veiculados em suas plataformas. 

Nesse repositório, qualquer pessoa poderá consultar as informações previstas no art. 16-M do Decreto nº 8.771/2016. Os dados ficam disponíveis por pelo menos um ano após o fim da veiculação. Assim, cidadãos, pesquisadores, jornalistas e órgãos de fiscalização passam a ter acesso a um conjunto de anúncios que hoje só as próprias plataformas conseguem ver por inteiro. Com o repositório, as informações passam a ser públicas e pesquisáveis, o que facilita identificar golpes e responsabilizar quem está por trás deles.

TRANSPARÊNCIA - A portaria determina que os provedores disponibilizem ferramentas para que o fornecedor de conteúdo informe, de forma clara e perceptível ao usuário, a existência de relação material com o anunciante — como pagamento, contrapartida ou relação societária. Essa informação deve permanecer visível durante a disponibilização do conteúdo, inclusive em transmissões ao vivo, sendo vedado seu ocultamento. 

Os provedores que oferecem ferramentas de anúncio ou impulsionamento deverão manter, por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação, dados como o conteúdo do anúncio, a identificação do contratante (CNPJ ou CPF), o período de veiculação, os parâmetros de segmentação de público, o número estimado de destinatários alcançados e informações de pagamento, entre outros.

Um dos objetivos principais é facilitar o enfrentamento a fraudes, em especial as publicações que simulam programas de governo. 

ABRANGÊNCIA - As regras alcançam os provedores de aplicações de internet que realizam intermediação de conteúdo de terceiros e oferecem serviços de veiculação de anúncios ou de impulsionamento pago voltados ao mercado de consumo nacional — ainda que sediados no exterior —, além dos fornecedores de conteúdo publicitário.

Ficam fora do alcance da norma os provedores que atuam como marketplaces, os serviços com controle editorial próprio e os conteúdos protegidos por direitos autorais previamente licenciados de agente econômico que não se confunda com o usuário final.

Tais provedores já respondem por regimes de responsabilização próprios: os marketplaces mantêm relação de consumo direta com o consumidor final; os serviços com controle editorial assumem responsabilidade semelhante à de um veículo de comunicação tradicional, ao selecionar e curar o conteúdo veiculado; e os conteúdos licenciados já contam com cadeia de responsabilidade identificável por meio do licenciamento formal. Em todos os casos, a portaria ressalta a responsabilidade dos provedores que permanecem sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor e às demais normas aplicáveis, mesmo quando excluídos do regime específico.

VERIFICAÇÃO - Antes de veicular anúncio ou impulsionamento de produto ou serviço financeiro dirigido a usuários no Brasil, os provedores deverão exigir e verificar a identidade do contratante, a validade de eventual registro ou autorização perante o órgão regulador competente e a legitimidade do contratante para representar a entidade anunciada. Essa verificação deverá ser revalidada a cada 12 meses, com suspensão da veiculação em caso de inconsistência ou perda da autorização.

Compete à Senacon fiscalizar o cumprimento da portaria e aplicar as sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor. A Sedigi e a SPDigi prestarão apoio técnico à Senacon para o aperfeiçoamento da proteção e da promoção dos direitos no ambiente digital relacionados à matéria, em reforço à cooperação entre as três secretarias na construção da norma.

A portaria prevê a harmonização de todo o seu conteúdo com eventual regulamentação da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e incentiva o desenvolvimento de padrões de autorregulação pelo setor. A norma entra em vigor em 90 dias quanto à exigência de ferramentas de transparência (art. 3º) e em 30 dias quanto aos demais dispositivos.