Dados de remuneração das agências de publicidade
Estão disponíveis nesta página os percentuais de remuneração praticados pelos órgãos e entidades do Sistema integrado de comunicação do Poder Executivo Federal (Sicom) nos contratos de publicidade. Essas informações foram compiladas pela Secom e obtidas diretamente com os órgãos e entidades do Sicom com contratos de publicidade celebrados, nos termos da Instrução Normativa SECOM 09/2025, de 12 de novembro de 2025 e da Lei 12.232/2010, de 29 de abril de 2010. Os dados podem ser utilizados para subsidiar as pesquisas de preços em licitações de publicidade e/ou renovações de contratos, servindo como um dos parâmetros previstos na Instrução Normativa SEGES/ME Nº 65, de 7 de julho de 2021.
Saiba mais como obter melhor aproveitamento da consulta aos dados:
O objetivo das orientações prestadas por esta Secom é oferecer aos anunciantes que realizam pesquisas de preços subsídios suficientes para que eles estabeleçam, em seus contratos, percentuais de remuneração compatíveis com as necessidades do órgão/entidade que pretende contratar ou renovar serviços de publicidade.
Diferente de outros objetos de contratação, os serviços das agências de propaganda caracterizam-se pela intermediação entre o anunciante e os fornecedores especializados. Por isso, suas remunerações são definidas por percentuais incidentes sobre os serviços prestados, e não por preços individuais.
Elencamos a seguir alguns critérios que devem nortear as pesquisas de preço, sem prejuízo das orientações contidas na Instrução Normativa SEGES/ME nº 65, de 7 de julho de 2021. Esses critérios auxiliam, em futuras contratações ou renovações, a adoção de remunerações vantajosas para a administração e aos mesmo tempo atrativas às agências de propaganda.
- O valor dos contratos pesquisados deve ser próximo ao da contratação que se pretende efetuar ou do contrato a prorrogar. O valor da verba deve corresponder, em tese, ao volume de ações de publicidade a serem realizadas, representadas, sobretudo, pelo volume dos investimentos em veiculação;
- A área de atuação ou segmento dos anunciantes pesquisados deve guardar, dentro do possível, similaridade com a área de atuação ou segmento do anunciante autor da pesquisa, a fim de que os serviços prestados reflitam a complexidade ou o perfil das ações publicitárias do anunciante;
- Os serviços constantes em cada edital ou contrato dos anunciantes autores da pesquisa devem corresponder aos serviços relacionados nesta página.
- A área geográfica onde é prestado o serviço, dentro do possível, deve ser a mesma (ou próxima), tendo em vista que, em tese, se a região onde é executado o contrato não for bem servida de agências de propaganda, essa carência pode implicar a oferta de percentuais mais altos na prestação do serviço, em comparação a praças bem servidas de agências de propaganda.
Caso haja necessidade de informações complementares sobre os percentuais informados, os anunciantes interessados devem contatar diretamente os responsáveis pela unidade ou setor que têm a atribuição de gerir ações de comunicação publicitárias dos respectivos órgãos ou entidades ou consultar os dados contratuais em suas páginas de internet.