Publicidade e Promoção

Tabagismo é uma doença transmissível... transmissível através da propaganda e do patrocínio (Gro Brudtland, Diretora da OMS (1998-2003)

A Convenção-Quadro da OMS para Controle do Tabaco (CQCT) manifesta, no seu preâmbulo, séria preocupação “com o impacto de todos os tipos de publicidade, promoção e patrocínio destinados a estimular o uso de produtos de tabaco”. Já em seu artigo 13, os Estados Partes do tratado “reconhecem que uma proibição total da publicidade, da promoção e do patrocínio reduzirá o consumo de produtos de tabaco” e assumem como obrigação legal que, “em conformidade com sua Constituição ou seus princípios constitucionais, procederá a proibição total de toda forma de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”.

A terceira sessão da Conferência das Partes (COP3) aprovou diretrizes para orientar os países na implementação do artigo 13 da CQCT.

Em 2018, a Conferência das Partes (COP 8) reuniu um grupo de especialistas que produziram o documento "publicidade, promoção e patrocinio do tabaco: representações do tabaco nos meios de entretenimiento", recomendando ações pelos países signatários da CQCT, a saber:

• Monitorar e avaliar a eficácia das políticas e legislação sobre publicidade, promoção e patrocínio do tabaco. Os países signatários da CQCT devem revisar suas legislações para que inclua filmes, internet, mídia de streaming, mídia por assinatura e jogos digital;
• Atenção especial às redes sociais e outros canais online;
• Desenvolvimento de legislação ou medidas administrativas para reduzir o representações do tabaco na mídia de entretenimento, além de coibir benefícios através de impostos e subsídios para filmes que promovam o tabaco;
• Colaboração com o indústria da mídia para reduzir as imagens do tabaco na mídia entretenimento, especialmente em conteúdos acessados por jovens e adolescentes;
• Participação da sociedade civil no cumprimento da legislação, monitorando e notificando as representações do tabaco na mídia de entretenimento.

Em 2019, Relatório da OMS sobre a epidemia global do tabaco, MPOWER (Monitor, Monitorar; Protect, Proteger; Offer, Oferecer ajuda; Warn, advertir; Enforce, cumprir a proibição da publicidade, e Raise, aumentar preço e impostos dos produtos de tabaco) atualizou seus indicadores, e informou que entre os países signatários da CQCT, 48 países adotaram uma restrição de PPPT (publicidade, promoção e patrocínio de tabaco), enquanto 103 países produziram restrições parciais, de modo que ao menos algumas formas de publicidade, promoção e patrocínio se tornaram ilegais.

O relatório global do MPOWER de 2019 também aponta para um aumento no número de países que adotaram diferentes políticas de controle do tabagismo desde 2005, que vão desde a inserção de advertências sanitárias nas embalagens e proibições de publicidade, até a adoção de ambientes livres da fumaça de tabaco.

Status da implementação do artigo 13º da CQCT no Brasil:

Em 2000, a Lei nº 10.167 aperfeiçoou a Lei nº 9.294/1996, proibindo a propaganda nos principais meios de comunicação (jornais, televisão, rádio, etc), que na época ficou limitada aos pontos internos de venda por meio de pôsteres, painéis e cartazes.

Essa lei também proibiu:

• a associação do uso do produto à prática de atividades esportivas, olímpicas ou não;
• sugerir ou induzir seu consumo em locais ou situações perigosas, abusivas ou ilegais;
• a participação de crianças ou adolescentes em propagandas de produto de tabaco;
• a distribuição de qualquer tipo de amostra ou brinde;
• a venda por via postal;
• a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet;
• a realização de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local público;
• o patrocínio de atividade cultural ou esportiva;
• a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar;
• a propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, nos programas produzidos no país em qualquer horário;
• a comercialização em estabelecimento de ensino e de saúde.

Em 2011, um novo aperfeiçoamento da Lei nº 9.294/1996, trazido pela Lei nº 12.546, passou a proibir a propaganda de produtos de tabaco nos pontos de venda. Atualmente, só é permitida a exposição das embalagens dos produtos de tabaco nos locais de venda, desde que acompanhada de advertência sanitária sobre os malefícios do consumo e da respectiva tabela de preços.

A regulamentação dos produtos de tabaco, quanto aos conteúdos e emissões, e sua divulgação para o público (artigos 09 e 10 da CQCT/OMS), das suas embalagens (artigo 11) e da sua propaganda e promoção (artigo 13) são de responsabilidade da Anvisa.

Dentre o conjunto de medidas adotadas pela agência, destacam-se: a proibição da comercialização e importação de cigarros eletrônicos e de outros dispositivos eletrônicos para fumar; a proibição do uso de aditivos que dão sabores aos cigarros e outros produtos de tabaco; a proibição da venda de produtos de tabaco pela internet; a proibição da exibição dos produtos de tabaco nos pontos de venda próximo a doces e brinquedos; e a definição das advertências sanitárias veiculadas nas embalagens e nos pontos de venda. Cabe também a Anvisa coordenar a rede de vigilâncias sanitárias dos estados e municípios para fiscalizar o cumprimento das leis e regulamentos.

Desafios

Apesar dessas restrições legislativas existentes no Brasil, a indústria do tabaco continua investido recursos e esforços para atrair crianças e adolescentes para o consumo de produtos de tabaco por meio de várias estratégias:

• sofisticação de marcas, dirigidas a públicos específicos, como mulheres;
• design das embalagens dos produtos de tabaco, com cores, texturas e temas diferentes. Segundo o regulamento do Conselho de Auto Regulamentação Publicitária (Conar), embalagem é considerada um veículo de propaganda;
• venda casada: venda de cigarros com mochilas, bonés, isqueiros, e outros itens estilizados;
• posicionamento estratégico das embalagens em destaque nos pontos de venda ao lado de balas, doces, chicletes e brinquedos;
• judicialização contra as medidas e leis que restringem as ações promocionais, como por exemplo, Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI 3311);
• apresentação de marcas de cigarros em filmes nacionais, e em seriados e filmes internacionais veiculados no Brasil (merchandising);
• violação da legislação através de ações promocionais nas redes sociais (link para a matéria da Exame)
• patrocínio de eventos para jovens onde promove marcas de cigarros, tais como Lucky Strike, Lucky Strike Fashion, Free tecnopop, Free Heat e o Hollywood Rodeo Bar. Nestes espaços é possível observar propagandas em painéis, palcos, estádios de rodeios.

Em setembro de 2019, a juíza Maria Cristina de Brito Lima, da 6ª Vara Empresarial da Comarca do Estado, em decisão liminar deferiu parcialmente a Ação Civil Pública movida pelo Ministério Público Estadual que visava impedir irregularidades na venda de cigarros, como as verificadas na edição 2017 do Rock in Rio.

Outro grande desafio é a capilaridade nacional dos pontos de venda (bares, restaurantes, padarias, tabacarias), o que dificulta a fiscalização e aplicação das penalidades pelos órgãos competentes.

Novas iniciativas de aperfeiçoamento do artigo 13 da CQCT

Inúmeros projetos de lei tramitam nas casas legislativas estaduais, na Câmara dos Deputados e Senado visando o aperfeiçoamento da regulação da publicidade e propaganda dos produtos de tabaco.

Dentre esses, destacamos o PLS 769/15, atual PL 6387/2019, que aprimora a Lei 9294/96.

Dados sobre a influência da publicidade, patrocínio e promoção no tabagismo

• Pesquisa Especial sobre Tabagismo (Petab), Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 2008;
• 41% dos entrevistados relataram ter visto propaganda de cigarros e esta percepção foi maior na população entre 15 e 24 anos (48%);
• 21,3% dos entrevistados observaram propagandas ou promoções em diferentes partes dos pontos de vendas;
• Na Pesquisa Nacional de Saúde (PNS) 2013, para analisar a percepção das pessoas sobre a mídia pró-tabaco foi perguntado se o morador, nos últimos 30 dias anteriores à data da entrevista, viu alguma propaganda ou anúncio de cigarros nos pontos de vendas de cigarros. Essa propaganda foi percebida por 28,7% das pessoas e, atingiu, proporcionalmente, mais os homens (32,4%) que as mulheres (25,4%);
• Evidências da Pesquisa ITC Brasil com adultos fumantes indicam que enquanto a publicidade e promoção do tabaco têm diminuído ao longo dos últimos 4 anos, esta ainda é proeminente no Brasil: quase um quarto dos fumantes (22,6%) e não-fumantes (24,9%) em 2012 -13 notaram coisas que estimulam fumar. E isso pode subestimar a verdadeira extensão da exposição da população a publicidade, promoção e patrocínio do tabaco, pois não inclui a exposição entre aqueles com menos de 18 anos, podendo não refletir as técnicas de marketing mais sutis que podem não ser “notadas”, tais como atividades de responsabilidade social e eventos de música e moda patrocinados que indiretamente promovem o uso do tabaco entre os jovens;
• Segundo dados de pesquisas sobre pontos de venda encomendadas pela ACT em agosto de 2010:
  • A maioria dos estabelecimentos de São Paulo que comercializa cigarros possui, num raio de até um quilômetro, alguma escola de nível fundamental ou médio próxima, e mais de um terço tem faculdade na proximidades.
  • Em 84% dos estabelecimentos, os cigarros são visíveis para as crianças.
  • Em 83% dos estabelecimentos, os cigarros ficam próximos de balas, chocolates ou doces.
  • 74% dos entrevistados acham que a exposição os cigarros influencia a iniciação de crianças e adolescentes ao tabagismo.
  • 71% de jovens entre 12 e 14 anos acham que pessoas de sua idade podem sentir vontade de fumar ao ver os cigarros expostos em locais de venda; entre os que têm de 15 a 17 anos este percentual é de 68%.
  • 40% dos representantes dos estabelecimentos admitem receber algum incentivo dos fabricantes para a venda dos cigarros.
• a maioria dos estabelecimentos de São Paulo (N) que comercializa cigarros possui, num raio de até um quilômetro, alguma escola de nível fundamental ou médio próxima, e mais de um terço tem faculdade na proximidades.
• em 84% dos estabelecimentos, os cigarros são visíveis para as crianças
• em 83% dos estabelecimentos, os cigarros ficam próximos de balas, chocolates ou doces.
• 74% dos entrevistados acham que a exposição os cigarros influenciam a iniciação de crianças e adolescentes ao tabagismo.
• 71% de jovens entre 12 e 14 anos acham que pessoas de sua idade podem sentir vontade de fumar ao ver os cigarros expostos em locais de venda; entre os que têm de 15 a 17 anos este percentual é de 68%.
• 40% dos representantes dos estabelecimentos admitem receber algum incentivo dos fabricantes para a venda dos cigarros.

Publicidade e promoção de produtos de tabaco tornaram o tabagismo uma doença pediátrica

As estatísticas mostram que 80% dos fumantes ficaram dependentes antes dos 18 anos de idade (REF). No Brasil, segundo Pesquisa Especial sobre Tabagismo de 2008 (e 2013?), conduzida pelo Ministério da Saúde e IBGE, 80% dos fumantes começaram a fumar antes dos 19 anos de idade e 20% com menos de 15 anos. Dado da Pense sobre experimentação e iniciação?

Milhões de documentos internos de fabricantes de cigarros, abertos ao público por ações judiciais nos Estados Unidos e no Reino Unido (link repositório da Califórnia, TFK), sinalizam que o investimento em estratégias para atingir o jovem pré-fumante é vital para a sobrevivência econômica e mostram uma gama de pesquisas sobre o perfil de adolescentes para subsidiar as propagandas de cigarro na sua linguagem e imagem, cujo apelo invariavelmente é direcionado a esse segmento. Abaixo encontram-se trechos desses documentos internos da indústria traduzidos.

"O adolescente de hoje é o potencial consumidor regular de amanhã, e a esmagadora maioria dos fumantes começam a fumar na adolescência...O padrão de fumar dos adolescentes é particularmente importante para a Philip Morris." (1981, relatório do pesquisador Myron E. Johnson, enviado a Robert E. Seligman, Vice Presidente de pesquisa e desenvolvimento da Philip Morris." (1981, relatório do pesquisador Myron E. Johnson, enviado a Robert E. Seligman, Vice Presidente de pesquisa e desenvolvimento da Philip Morris) 6

“...se as companhias de tabaco parassem realmente de dirigir o marketing para crianças, dentro de 25 a 30 anos as companhias de tabaco estariam fora do negócio porque elas não teriam clientes o suficiente para continuar no negócio” (Bennett LeBow - CEO of Vector Group, Holding company for Liggett Group Inc) 7

“Se a companhia quiser sobreviver e prosperar no longo prazo, devemos conseguir uma fatia de mercado jovem... Talvez essas questões possam ser melhor abordadas considerando os fatores que influenciam os pré-fumantes a experimentarem um cigarro, aprender a fumar e se tornar fumantes definitivos.” (R.J. Reynolds 1973) 8

Relatórios e estudos em documentos da indústria do tabaco sobre estratégias de marketing dirigidas a adolescentes podem ser acessados em:

1. Campaign for Tobacco Free Kids:
   • Tobacco Marketing to Kids
   • Tobacco Company Quotes on Marketing to Kids
2. Action on Smoking and health:
   • You´ve got to be kidding - How BAT promotes its brands to young people around the world
3. University of California, San Francisco Library:
   • Marketing and advertising
   • Marketing to youth
4. Tobacco Documents online:
   • Análise histórica do marketing usado pela indústria do tabaco para iniciação-1890-1977

O efeito de todas essas estratégias é que cerca de 100.000 jovens começam a fumar por dia em todo o mundo e 80% deles vivem em países em desenvolvimento, de acordo com estimativas do Banco Mundial. É para esses países que os maiores esforços de marketing de companhias transnacionais têm sido dirigidos, na medida em que os países desenvolvidos têm regulado, cada vez mais, o mercado de produtos de tabaco é investido em ações para evitar a iniciação e estimular a cessação de fumar¹⁰.

Por essa razão, em 2001, a então diretora da OMS, Gro Brudtland, declarou que o “tabagismo é uma doença transmissível... transmissível através da propaganda e do patrocínio".

Em 2008, a OMS lançou no Dia Mundial sem Tabaco, 31 de maio, a campanha “Rompendo a rede de marketing do tabaco” para chamar a atenção do mundo sobre o acúmulo de evidências que demonstram uma forte ligação entre atividades de marketing e tabagismo entre jovens.

Referências:

1. Lucky Strike Lab. A primeira versão deste projeto entrou no ar em 3/2002. Segunda versão em 9/2002 em Curitiba. A primeira edição aconteceu no Rio de Janeiro e recebeu mais de 8 mil pessoas. http://www.novomilenio.inf.br/ano02/0207b001.htm
2. Evento experimental da Lucky Strike, o Fashion Lab. http://www.obaoba.com.br/brasil/fotos/lucky-strike-fashion-lab
3. Souza Cruz Free Zone Evento realizado no Rio de Janeiro, em Curitiba, Porto Alegre e São Paulo entre junho e agosto de 2001. Em 2002, o Free Zone recebeu um novo formato, denominado Invasão Free Zone, com ações em casas noturnas das mesmas praças. A Invasão Free Zone teve produção da Wide Group e curadoria artística da Tecnopop. Disponível em http://cultura.estadao.com.br/noticias/geral,free-zone-ganha-versao-paulistana,20010806p8531
4. Hollywood Rodeo Bar montado na Festa do Peão de Barretos.
5. World Health Organization 2010 - Bulletin of the World Health Organization 2010, 88:2-2. Tobacco is a global paediatric concern.
6. World Health Organization 2001 - Tobacco and the Rights of the Children.
7. World Health Organization 2008 – World No Tobacco Day – 31 May 2008. Break the Tobacco Market Net. Tobacco FreeYouth
8. C. Teague Jr. Some Thoughts About New Brands of Cigarettes for the Youth Market, 2 February 1973, http://tobaccodocuments.org/product_design/502987357-7368.html
9. National Cancer Institute, 2008. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008.
10. World Bank, 1999. Curbing the Epidemic. Governments and Economics of Tobacco Control.