O imperativo da execução

Marcelo Melgaço é gerente sênior de consultoria da EY (Ernst & Young), engenheiro e mestre pela Unicamp

Execução é a palavra do momento no meio empresarial – e com razão. Sua importância é absoluta visto que tudo o que é planejado, mas não é executado, fica no plano das ideias. E ideias, por si só, não geram resultados. Mas o termo não deve ser tratado como mero jargão corporativo, pois representa uma atividade da mais alta relevância que depende de alguns fatores-chave. Sua abordagem mais abrangente relaciona-se à execução da estratégia, um dos grandes desafios enfrentados por empresas em todo o mundo.

A execução se insere no contexto da gestão estratégica, que não é sinônimo de planejamento estratégico. O planejamento é a primeira das duas grandes fases da gestão estratégica. A segunda fase, na qual a maioria das organizações tropeça, é a execução. Em seu best-seller Execução, A Disciplina Para Atingir Resultados, o autor Ram Charam faz a seguinte afirmação: “Quando as empresas são malsucedidas na gestão estratégica, a explicação mais frequente é que a estratégia estava errada. Mas a estratégia em si não costuma ser o problema. As estratégias falham porque são mal executadas”.

Para executar a estratégia de forma correta, independentemente do método adotado – como Balanced Scorecard, Gerenciamento Pelas Diretrizes, Quatro Disciplinas da Execução –, há sete fatores-chave:

Indicadores

A medição é prática corrente nas empresas bem estruturadas. Entretanto, mesmo nestas é comum que sejam mensurados apenas os resultados financeiros, que contam apenas o final da história. Um sistema de indicadores realmente eficaz deve abranger o desempenho de finanças, mercado, processos, pessoas, sustentabilidade, tecnologia e inovação.

Metas

Em primeiro lugar é preciso esclarecer o que são meta e objetivo. A meta nada mais é que a quantificação do objetivo – um valor a ser atingido num determinado prazo. Se a empresa tem como objetivo estratégico reduzir os custos de matéria-prima, a meta poderia ser, por exemplo, 20% do custo final do produto em 31/12/2017. Tal meta pressupõe que o custo da matéria-prima em relação ao custo final do produto deve ser reduzido do índice atual para, no máximo, 20% até 31/12/2017; e que não deve ultrapassar esse índice a partir desta data. Todo objetivo estratégico exige uma meta.

Sistema de medição

Um bom sistema de medição permite consultas simples, rápidas e práticas. Deve apresentar de forma integrada os objetivos estratégicos, indicadores, metas, valores realizados, desvios, tendências e, principalmente, os status – que determinam se o realizado ficou aquém da meta (vermelho) ou se atingiu ou superou a meta (verde). O uso do status amarelo é facultativo.

Gente capaz

É essencial investir na capacitação e contração de pessoas, especialmente líderes, que compreendam os conceitos e a importância da execução. O brasileiro Bernardo Hees, CEO da Kraft-Heinz, disse o seguinte em uma entrevista publicada pelo portal Exame em 2015: “Acho engraçado quando a gente recruta alguém que veio de um MBA e a pessoa fala que quer trabalhar com estratégia. Eu fico me perguntando: o que significa isso? Na Heinz, a gente só acredita em estratégia na execução”.

Disciplina e cadência

A disciplina é vital para a execução – muito mais do que para o planejamento. O planejamento estratégico ocorre em algumas sessões e é geralmente coordenado por um facilitador. A execução, contudo, exige alto nível de disciplina, pois demanda a análise dos indicadores, o tratamento das causas dos problemas e a definição e implantação das ações de melhoria e correção de rumo em uma determinada cadência – de forma que todos obedeçam a um ritmo ou frequência, que pode ser mensal ou semanal. Em virtude da crescente velocidade das mudanças, a frequência semanal é a mais indicada para os níveis tático e operacional. E atenção! Se a estratégia da sua empresa não é mensurada e avaliada periodicamente, ela não está sendo executada!

Consequência

O sucesso na execução tem relação umbilical com o sistema de consequências. Não entraremos nos detalhes de quais consequências a empresa deve estabelecer para o bom e o mau desempenho, mas uma coisa é certa: se não houver consequências, não haverá mudança de comportamento e atitude – o que é fatal para a execução.

Compromisso da Alta Gestão

Sabemos que nas organizações as pessoas observam e reagem ao comportamento da alta gestão. Se ela demonstra verdadeiro compromisso – ativo e efetivo – com a execução, o seu comportamento será reproduzido até o chamado “chão de fábrica”. Recomenda-se que as reuniões da alta gestão para avaliar a execução da estratégia sejam mensais. Essa dinâmica é tão importante que o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) dá a seguinte orientação aos conselhos de administração: ”A pauta da reunião do conselho deve reservar um espaço específico para a discussão da estratégia e da execução do plano. É tarefa do conselho avaliar o grau de eficácia na execução da estratégia, atentando para as mudanças organizacionais necessárias a fim de assegurar o sucesso da implementação”.

O IBGC também reitera a importância da mensuração da performance da execução. “Mensurar o desempenho e os riscos de uma organização é um ciclo virtuoso que envolve a definição de estratégias, adoção de planos, sua execução, monitoramento e ajustes de percurso. Portanto, é fundamental que tanto os conselheiros quanto a diretoria executiva se dediquem periodicamente à análise desses indicadores. Afinal, o que não é medido não é gerenciado”, destaca a entidade.

Execução não é tarefa trivial, apesar de indispensável para qualquer negócio em busca da excelência. Nesse contexto, se tivermos que nos lembrar de apenas uma coisa, uma só frase, que seja do alerta de Paul Niven, autoridade mundial em gestão estratégica e autor de diversos livros sobre o assunto: “Um plano estratégico vale tanto quanto o papel no qual foi impresso. O vital é executar o plano!”.