CADE aprueba adquisición de Wickbold por parte de Bimbo

El 17 de septiembre, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE) aprobó, mediante la firma de un Acuerdo en Control de Concentraciones (ACC), la adquisición por parte de Bimbo do Brasil Ltda. (Bimbo), del negocio de producción y comercialización de productos de panadería de seis empresas del Grupo Wickbold, entre ellas Wickbold & Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda. (Wickbold).

Según la consejera ponente Camila Pires-Alves, el análisis de la operación se llevó a cabo de manera minuciosa, teniendo en cuenta todos los factores relevantes y el impacto sobre los consumidores, ya que la decisión afecta directamente a la vida de los brasileños. «El pan industrializado, además de ser consumido a diario por los brasileños, no es solo un producto de conveniencia, es un componente central de la dieta y del presupuesto de las familias, razón por la cual la preservación de la rivalidad adquiere aquí una mayor relevancia», destacó.

Bimbo y Wickbold actúan en el sector de panificación industrial. Bimbo ofrece panes, pasteles y aperitivos a través de marcas como Pullman, Plusvita, Artesano, Ana Maria, Nutella, Rap10, Bisnaguito, Crocantíssimo y Takis. Wickbold comercializa panes listos para consumo, pasteles, galletas y panetones por medio de las marcas Wickbold, Seven Boys, Do Forno y Tá Pronto!. Ambas empresas atienden al mercado minorista y mayorista y el servicio de alimentación, lo que incluye a restaurantes, cafeterías, redes de comida rápida y hospitales.

El análisis identificó solapamientos en el mercado de panes industrializados y sus segmentaciones, lo que exigió un estudio detallado de la rivalidad entre las diferentes categorías. La evaluación consideró tanto el panorama nacional como los contextos regionales, teniendo en cuenta dinámicas y factores competitivos específicos locales.

La decisión refuerza la preocupación de la autoridad por el impacto de la operación sobre los mercados y los consumidores. Desde el inicio, el Tribunal trató de ir más allá del análisis documental y valoró, sobre todo, las pruebas internas de las propias empresas, que indicaban de forma más transparente la racionalidad de la operación y la percepción que tienen las partes de sus competidores.

La investigación destacó que, en mercados de productos diferenciados, como el de panes industrializados, la competitividad no depende solo del número de empresas activas, sino de factores como la fuerza de las marcas, la fidelidad de los consumidores, la cobertura logística y el acceso privilegiado a los puntos de venta.

El análisis combino métricas cuantitativas y cualitativas, pruebas de proximidad competitiva y de mercado, con el objetivo de comprender si las marcas involucradas compiten directamente entre sí y si la fusión podría reducir la presión competitiva que hoy en día regula los precios y las condiciones del mercado.

De esta manera, se examinaron diversas categorías de panes industrializados, considerando que, en algunos segmentos, el precio es el principal factor competitivo, mientras que en otros prevalecen atributos como la marca, la amplitud de la cartera, la tradición y la reputación.

Al final, la decisión aclara la preocupación de la autoridad por garantizar que las operaciones sometidas al CADE se evalúen a la luz de sus efectos concretos sobre la rivalidad, la contestabilidad del mercado y el consumidor.

En su voto, la consejera destacó que la operación genera preocupaciones competitivas especiales en determinadas categorías, como panes de molde con cereales, panecillos y tortillas/rol, tanto a nivel nacional como regional. La decisión condiciona la operación a la adopción de remedios estructurales y conductuales, con el fin de mitigar los riesgos competitivos identificados.

Remedios

Los remedios estructurales negociados por el Tribunal involucraron la venta de la marca Nutrella, de Bimbo, presente en el segmento de panes saludables, —en el que se identificaron altos niveles de concentración en las regiones Centro-Oeste, Sudeste y Sur de Brasil—, y la venta de la marca Tá Pronto!, de Wickbold, en el sector de tortillas/rol, competidora directa de la marca Rap 10. Además, la parte involucrada se comprometió, por un período de tres (3) años, a utilizar únicamente marcas que incluyan el elemento nominativo «Rap 10» para ofrecer tortillas en el territorio nacional.

En el caso de Nutrella, el paquete incluye todos los derechos de propiedad intelectual de la marca, el dominio nutrella.com.br, el inventario de panes de molde, panes con granos, panecillos, además de materiales promocionales, listas de clientes recientes, contratos con proveedores de insumos específicos y la cesión de las fórmulas y recetas relacionadas con la producción de los productos que se comercializan actualmente.

En la desinversión de la marca Tá Pronto!, se transferirán al comprador todos los derechos de propiedad intelectual, el inventario y los materiales promocionales de las tortillas, la lista de clientes de los últimos 18 meses, así como las fórmulas y recetas exclusivas del producto.

Además de los compromisos estructurales, se estableció un remedio conductual específico para el segmento de panes bisnaga y bisnaguinha en la región Centro-Oeste. La parte involucrada se compromete, por un período de tres (3) años, a firmar contratos o acuerdos con minoristas que impliquen exclusividad, incluyendo requisitos de comercialización exclusiva, reserva privilegiada de espacios en estantes, imposición de niveles mínimos de exposición o acuerdos de gestión de categoría.

El cumplimiento de las medidas será supervisado por un administrador independiente, que supervisará el mantenimiento de los volúmenes, los canales de distribución, la calidad de los productos y las actividades de mercadotecnia hasta la transferencia completa de las marcas.

Acceda a la Operación de Concentración n.º 08700.009090/2024-02.