O que está por trás do nosso comportamento de consumo durante a Black Friday?

Desde 2010 a Black Friday faz parte do calendário do varejo nacional brasileiro e, hoje, é considerada uma das datas mais importantes para o comércio varejista. Neste ano de 2022, de acordo com análise realizada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC)¹, a Black Friday deverá movimentar R$ 4,21 bilhões e registrar a maior movimentação financeira desde que a data foi incorporada ao calendário do Brasil. Diante desse contexto, você consegue imaginar as razões que nos levam a comprar na Black Friday que estão para além das promoções? Afinal, o que está por trás das atitudes e intenções do consumidor neste dia?

Identificar e compreender elementos presentes durante a realização de compras por indivíduos em datas específicas foi o principal objetivo e tema do artigo Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days². A partir do comparativo entre duas datas importantes no varejo dos Estados Unidos, Black Friday e Cyber Monday, os pesquisadores identificaram e analisaram como elementos significativos a facilidade de comprar e a utilidade, bem como a conveniência e o prazer.

Estudos apresentados por Swilley e Goldsmith, autores do artigo, evidenciaram que os consumidores costumam sentir pressão para fazer as compras de fim de ano próximo ao Natal como, por exemplo, a necessidade de presentear nossos familiares e amigos como um dos costumes natalinos. Os autores ressaltaram que, em virtude da pressão, os consumidores nesse período buscam comprar em ambientes que facilitem o tempo de buscas e a aquisição de produtos de forma eficiente dentro de uma lógica de economia de tempo e esforço, o que tem levado, assim, em sua maioria, à conveniência das compras online.

Contudo, se por um lado as compras onlines se apresentam de uma forma mais conveniente, por outro, no quesito prazer, ficou evidenciado nesse estudo que os consumidores encontraram mais prazer ao fazer compras no shopping na Black Friday do que ao fazer compras online na Cyber Monday, por exemplo. Os resultados sugerem que a oportunidade de fazer compras com outras pessoas, ver o Papai Noel, bem como experimentar as decorações natalinas, torna a experiência de compras no shopping agradável.

Para além desses elementos, a Black Friday também pode ser analisada como um ritual de consumo coletivo que está fundado em diferentes aspectos psicológicos segundo o artigo An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals³. A pesquisa que fundamenta o artigo evidenciou que os rituais de consumo da Black Friday são significativos para os consumidores em virtude de sua natureza coletiva, aventureira e competitiva. De natureza coletiva, os consumidores pesquisados explicaram que a Black Friday costuma ser um evento e atividade de compras feito em família, multigeracional e com conotação de aventura e sobrevivência. Sendo, também, considerada como um mecanismo para passar o tempo juntos, melhorar a comunicação e reforçar as relações familiares.

Os autores do artigo chamam atenção, ainda, para o fato de um extenso planejamento por parte dos consumidores para a Black Friday, a diferenciando de outros dias de compras. De acordo com os pesquisadores Thomas e Peter, os consumidores costumam relatar que consultam várias fontes para obter informações sobre compras, com leitura de todos os anúncios antes de um evento típico de compras, além da criação de rotas de compras. É acrescido a essa experiência a sensação de competição, agressividade e sobrevivência entre os compradores. Como uma das justificativas para a presença desses aspectos, para os autores, diferentemente dos rituais de compras tradicionais, as compras realizadas durante a Black Friday são mais limitadas ao tempo, uma vez que a venda promocional está restrita a um dia e/ou até que o produto com grandes descontos saia da prateleira da loja. Deste modo, os consumidores sentem uma necessidade urgente de concluir suas compras o mais rápido possível, trazendo a sensação de ritual emocionante, de aventura e até de desafio.

Em entrevista concedida ao The Whashington Post⁴, Sang-Eun Byun, professora assistente de assuntos do consumidor na Auburn University (Alabama), esclarece que, normalmente, os compradores são desencorajados pelas multidões. Mas, quando as multidões criam um senso de competição, como quando centenas de compradores estão correndo para comprar produtos com desconto, é gerado um sentimento completamente diferente. A competição cria o que é chamado de valor de compra hedônico, isto é, uma sensação de prazer durante o processo de compra de mercadorias que advém da excitação e da percepção de desafios para comprar.

Por fim, os consumidores visualizaram o sucesso do ritual de consumo da Black Friday quando, ao final do dia, conseguiram acumular vários itens com grandes descontos e gastaram pouco no total. Para todos os participantes do estudo realizado por Thomas e Peter, anteriormente mencionado, o sucesso da missão é percebido e definido, basicamente, como a compra de vários produtos a preços baixos.

O que você acha dessas análises, leitor? Faz sentido? Compartilhe conosco o que achou!

Referências:

1. Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Análise Black Friday e Pesquisa Mensal do Comércio_setembro – 2022. Disponível em: https://www.portaldocomercio.org.br/publicacoes/analise-cnc-da-black-friday-e-da-pesquisa-mensal-do-comercio_setembro-2022/450246

2. Swilley, E., & Goldsmith, R. E. 2013. Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 43-50.3.

3. Thomas, J.B., Peters, C., 2011. An exploratory investigation of black friday consumption rituals. International Journal of Retail and Distribution Management 39 (7) 522- 537.

4. Khazan, O. 2011, November 23. New research reveals the reasons we shop on Black Friday. Available at The Washington Post. Disponível em: https://www.washingtonpost.com/business/on-small-business/new-research-reveals-the-reasons-we-shop-on-black-friday/2011/11/23/gIQA9lghoN_story.html