Como as emoções influenciam o comportamento de consumo na Black Friday.

A Black Friday é uma das datas mais esperadas para os consumidores, sendo considerada um importante evento para o comércio varejista. Em levantamento realizado pelo Mercado Livre com 7.800 clientes, 8 em cada 10 respondentes afirmaram que pretendem comprar na Black Friday deste ano, e 50% alegaram querer comprar mais este ano do que no ano passado¹. No entanto, frequentemente a influência das emoções são subestimadas nesse período agitado de compras. Diante desse contexto, exploraremos a seguir como as emoções afetam o comportamento de consumo durante a Black Friday e como você pode tomar decisões mais conscientes nesta data.

Empolgação

Como sinônimo de ofertas especiais, as promoções lançadas durante a Black Friday provocam uma onda de entusiasmo em que as pessoas ficam empolgadas com a ideia de adquirir produtos desejados por preços mais baixos. De acordo com o psicólogo John Crimmins², a busca por “bom negócio” é frequentemente motivada pela emoção da barganha e pela sensação de realização que ela proporciona. Ao conseguirmos descontos ou ofertas especiais, não apenas economizamos dinheiro, como também aumentamos a nossa confiança e autoestima durante este processo. Neste sentido, a empolgação é uma emoção positiva que muitas vezes nos impulsiona a gastar mais, aproveitando a ideia de que estamos fazendo um bom negócio.

Medo de ficar de fora (Fear Of Missing Out - FOMO)

Por outro lado, a Black Friday também pode gerar emoções negativas, como a ansiedade e o medo de perder as melhores ofertas. O “Fear Of Missing Out”, ou FOMO, é considerado como um grande fator nas vendas da Black Friday e da Cyber ​​​​Monday. A pressão do tempo limitado e a competição por produtos em estoque podem desencadear uma corrida frenética para garantir as ofertas desejadas antes que elas esgotem. O medo de perder uma oportunidade pode levar as pessoas a gastarem mais rapidamente do que o planejado e desencadear comportamentos de compra impulsivas, porque as pessoas não querem perder um “grande negócio” percebido². Além disso, segundo o artigo Why Black Friday Works: The Psychology Behind The Phenomenon³, o aumento da atenção da mídia que antecede a Black Friday, o maior uso das mídias sociais e até mesmo o horário do evento podem funcionar como modo de amplificar a sensação de perda enquanto outras pessoas estão aproveitando.

Compras por impulso

A compra por impulso é influenciada por diversos fatores psicológicos, sendo as emoções um elemento significativo nesse processo. O entusiasmo e alegria, por exemplo, podem desempenhar um papel crucial nesse comportamento, onde a busca por gratificação instantânea se manifesta por meio da compra impulsiva. A nível de funcionamento cerebral, o neurocientista Christian Elger⁴ explica que quando as estruturas do sistema de recompensa são ativadas, diferentes grupos de neurônios são acionados estimulando uma sensação agradável. Esse sentimento é tão forte que o nosso cérebro tende a esquecer todo o resto naquele momento e pode simplesmente comprar sem considerar adequadamente fatores como a necessidade daquele produto e consequências de longo prazo.

Embora o prazer seja reconhecido como um precursor importante, é válido destacar mais uma vez que estados de humor negativos, como a tristeza, também podem estar associados a compras por impulso. Autores do artigo Impulse Buying: A Meta-analytic Review⁵ pontuam que diversos estudos indicam que se auto presentear é utilizado muitas vezes com a função de aliviar o desconforto emocional e melhorar o humor.

Como lidar com as emoções na Black Friday

Desenvolver o autocontrole durante a Black Friday requer a habilidade de controlar impulsos, definir e gerenciar limites de gastos financeiros e tomar decisões conscientes ao realizar compras². Essa prática promove a responsabilidade e compras conscientes, mesmo diante de ofertas e descontos fascinantes. Listamos algumas dicas que podem ajudá-lo durante este grande evento:

1) Estabeleça um orçamento: Antes da Black Friday, defina um orçamento realista. Isso ajudará a controlar o impulso de gastar mais do que pode pagar e a fazer escolhas mais ponderadas.

2) Faça uma lista de desejos: Liste os itens que deseja comprar com antecedência. Concentre-se nos produtos que realmente precisa ou deseja, evitando compras por impulso.

3) Pratique a gratificação atrasada: Se sentir que a empolgação está tomando conta, pratique a gratificação atrasada. Pergunte a si mesmo se realmente precisa do item agora ou se pode esperar. Christian Elger recomenda que você deve reservar algum tempo antes de realmente comprar o produto. Saia da loja e dê uma volta rápida no quarteirão. Isso dá à parte racional do cérebro tempo para calcular a necessidade. Depois de 30 minutos, segundo o neurocientista, você provavelmente não desejará metade do que tinha originalmente em seu carrinho de compra.

4) Pesquise dias antes de comprar: Certifique-se de que as ofertas da Black Friday são realmente descontos significativos. Busque históricos do valor do produto que deseja comprar e veja se de fato é um produto em promoção. Além disso, não se sinta obrigado a fazer compras simplesmente porque todo mundo está fazendo isso. Siga as suas regras pré-estabelecidas de compra.

5) Evite compras impulsivas fora do planejado: Se perceber que está comprando por impulso, faça uma pausa e reflita sobre sua decisão. Pergunte-se se o item é realmente necessário naquele momento e evite ceder à pressão. E se perceber que o emocional está fragilizado, evite realizar compras neste período de vulnerabilidade.

A Black Friday é um momento que pode ser bastante oportuno para fazer compras, mas é importante lembrar que as emoções podem influenciar significativamente o comportamento de consumo. Ficar empolgado é normal, mas é essencial manter o controle para evitar gastos excessivos e compras por impulso. Lembre-se de que a chave é equilibrar a empolgação com decisões financeiras sensatas.

Referências:

1. Dourado, M. L. O que consumidor vai comprar na Black Friday 2023?. InfoMoney. 2023. Disponível em:  https://www.infomoney.com.br/consumo/o-que-consumidor-vai-comprar-mais-na-black-friday-2023/

2. Crimmins, J. The Psychology of Impulsive Black Friday Shopping. Healthnews. 2023. Disponível em: https://healthnews.com/mental-health/self-care-and-therapy/the-psychology-of-impulsive-black-friday-shopping/

3. Why Black Friday Works: The Psychology Behind The Phenomenon. Fabric-academy. s.d. disponível em:  https://www.fabric-academy.com/insights-tools/how-black-friday-works

4- Herbe, A. Why shopping makes you happy. Made for minds. 2018. Disponível em: https://www.dw.com/en/psychology-of-shopping-sprees-on-black-friday-your-brain-forgets-everything-else/a-46407306

5. Lyer, G. R., Blut, M., Xiao, S.H. & Grewal, D. Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. 48:384–404. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w